Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Эти тактики помогают не только увеличить трафик на вашем сайте, но и увеличить конвертацию – т. е. количество потенциальных и реальных клиентов. Исследования показывают, что «оптимизация контента для социальных сетей является наиболее эффективным способом построения отношений с клиентами». Это касается отношений как с уже существующими, так и с потенциальными клиентами, находящимися на средних этапах воронки продаж. Традиционно для такого «выращивания клиентов» использовался маркетинг по электронной почте, но персонализированный контент в социальных сетях позволяет достигать этой цели с ничуть не меньшей эффективностью.

Оптимизация контента для Google

Вы хотите создавать контент, который Google будет хорошо «видеть» и помещать его как можно выше в своих результатах поиска. Честно говоря, выполнив все рекомендации по созданию «идеального» поста в блоге, содержащиеся в предыдущей главе, вы уже наполовину выиграете сражение за поисковую оптимизацию.

Но самая замечательная вещь для маркетологов и продавцов в предлагаемом мной «коде» маркетинга на Facebook и маркетинга по электронной почте заключается в том, что вам больше не будет нужен Google и поисковая оптимизация, чтобы быть успешными онлайн.

Во всех компаниях, с которыми мне довелось работать и которые обеспечивали свою команду продаж стабильным потоком качественных потенциальных клиентов (цель, которой вы достигнете к концу этого раздела), поисковая оптимизация никогда не была основным каналом лидогенерации. Почему? Потому что это пассивная стратегия, построенная на удовлетворении существующего спроса. Она на порядок более дорогостоящая, чем стратегия продвижения на Facebook, да и конкуренция в ней значительно выше. Разумеется, есть огромное преимущество в том, чтобы попадать в первую десятку результатов поиска на Google – в так называемый «нулевой момент истины», но все равно это пассивная игра, поскольку она основана на прогнозировании поисковых запросов пользователей. Будущее лидогенерации не за поисковой оптимизацией, а за активным формированием спроса, маркетингом прямого отклика и продвижением в социальных сетях.

Я вовсе не отрицаю, что поисковая оптимизация может быть полезной для бизнеса. Я лишь хочу сказать, что это слишком сложная, почти невыполнимая миссия для неспециалистов. Например, возьмите небольшое местное агентство недвижимости. Даже если оно все сделает правильно с точки зрения поисковой оптимизации, учтя все параметры гугловских фильтров от Pinguin до Panda, ему вряд ли удастся опередить в результатах поиска по популярным ключевым словам такие крупнейшие риелторские сайты, как Zillow или Trulia.

Когда я начал вести свой первый блог, я не думал о поисковых системах. Я писал о том, что хорошо знал и что могло понравиться моей аудитории. Мои посты неизбежно включали стратегические ключевые слова. В результате, если я публиковал в блоге статью под названием «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости» и затем распространял ее на своей странице в Facebook и через свой рассылочный список по электронной почте, в скором времени я обнаруживал эту статью в результатах поиска на Google по этим ключевым словам. Без всяких усилий с моей стороны.

Не стоит придавать слишком большое значение оптимизации контента для поисковых систем. Ниже я представляю вашему вниманию перечень основных правил, который поможет вам в этом деле, но рецепт «секретного соуса» прост: создать отличный контент, дать ему правильный заголовок, оптимизировать и запустить его распространение через электронную почту и социальные сети, после чего, возможно, внести в него несколько финальных корректировок и двигаться дальше. Под «правильным заголовком» я имею в виду не нечто суперкреативное, а такой заголовок, который позволит вам занять высокие позиции в результатах поиска. Например, я мог бы назвать свою вышеупомянутую статью о риелторских приложениях «Риелторы, хотите попробовать горячие новинки для iPad?». Возможно, этот звучный заголовок и сгенерировал бы несколько дополнительных репостов в социальных сетях, но в силу особенностей индексации в поисковой системе Google он не обеспечил бы мне того потока заинтересованных посетителей на протяжении многих лет, как это сделал точный и четкий заголовок «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости».

Ресурс Quick Sprout недавно опубликовал «Полный чек-лист по поисковой оптимизации: 25 вопросов, которые необходимо задать, прежде чем публиковать очередной пост»{19}. Безусловно, весь этот список стоит того, чтобы тщательно его изучить, но здесь я привожу только те пункты, которые считаю ключевыми как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения простоты их реализации. Каждый пункт я дополнил описанием того, как лично я применяю его в своей практике.

• Исследования. Я использую такие сервисы, как «Google Тренды», «Планировщик ключевых слов Google» и SEM Rush, чтобы быстро определить, какие словосочетания мне следует использовать в качестве первичных ключевых слов. Я делаю это сразу же, как только у меня появляется идея для новой статьи. Например, если бы я решил написать статью о риелторских приложениях для iPad, эти сервисы помогли бы мне быстро определить, какие слова лучше использовать – «iPad» или «планшет», «программа» или «приложение» и т. д.

• Перекрестные ссылки. Я стараюсь связать каждую новую статью с предыдущими, затрагивающими похожие темы. Внутрисайтовые ссылки ценятся поисковиком Google, который использует их для того, чтобы отличать авторитетных авторов, пишущих на данную тему, от случайных. Когда вы пишете новый пост для блога, постарайтесь включить в него ссылки на соответствующие статьи, написанные вами ранее, и особенно использовать в ссылках ключевые слова, по которым вы хотите, чтобы вас находили пользователи.

• Заголовок. Google обычно отображает первые 55 символов заголовка. Заголовок – это тег H1 и обычно указывается в структуре адреса URL, поэтому является наиболее важным элементом с точки зрения поисковой оптимизации публикуемого вами поста.

• Первые 100 слов. Как было сказано в предыдущей главе, рассказывание историй позволяет существенно увеличить время пребывания посетителей на вашем сайте. Рассказывая «историю», не забудьте использовать в ней ключевые слова. Также помните о том, что Google отображает на страницах с результатами поиска примерно первые 100 слов, идущих после заголовка.

• Подзаголовок. Здесь вы должны воспользоваться возможностями тегов H2 и H3. Как пишет ресурс Buffer, «эти теги позволяют обозначить относительную важность контента как для читателей, так и для поисковых систем. Мы используем тег H1 для заголовков, а теги H2 и H3 для подзаголовков и подразделов внутри текста… и даже дополнительно выделяем подзаголовки жирным шрифтом, чтобы сделать их действительно выделяющимися».

Что мне нравится в тегах H2, так это то, что они хорошо работают и для пользователей, и для поисковых систем, что довольно редкий случай. Для статьи с заголовком «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости» хорошим подзаголовком с тегом H2 может быть «Отличные мобильные приложения, доступные для скачивания». Теперь Google будет находить вашу статью не только по словам «лучшие», «iPad» и «приложения», но и «отличные», «мобильные» и «скачать». Старайтесь использовать синонимы. Простое повторение заголовка не позволяет воспользоваться всеми преимуществами подзаголовка как дополнительного средства для привлечения внимания пользователей и поисковых систем.