Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Что вы можете предложить

Чего желают посетители, кликающие на рекламу игрушек для котов? Задумайтесь об этом на секунду. Если они ищут по запросу «игрушки для котов», чего хотят на самом деле? Ну, игрушку для котов, не так ли? Поэтому, если на целевой странице мы предложим ее бесплатно, они ведь конвертируются, верно? Это тот ответ, который я чаще всего получаю на свой вопрос, но это не их истинное желание.

Копнем глубже. Чего действительно желают посетители? В самом ли деле они хотят игрушку для кота или просто ищут? Чтобы определить истинное желание, вам придется задать еще один вопрос. Почему им нужна игрушка для кота? Или, точнее говоря, почему они ищут игрушку для кота на Google? Чтобы сделать своего кота более счастливым? (Или чужого кота, но давайте придерживаться простых условий, как сейчас.) Игрушка — всего лишь средство попадания на целевую страницу. Действительно ли это истинное желание — сделать кота счастливым? Они уже пришли сюда, а мы пока еще нет.

Продолжаем копать. Почему посетители хотят сделать своих котов счастливыми? Что действительно посетители желают, так это сделать счастливыми самих себя, видя, как их питомец счастлив.

Вот. Мы сделали это. Вот истинное желание. Посетители сами хотят чувствовать себя хорошо, делая своих котов счастливыми. Вы можете им это дать? Может, да, а может, и нет. ИМК — это место, которого почти невозможно достичь в реальности. Но понимание истинного желания посетителя — ваш первый шаг в разработке действительно привлекательного предложения. Чем ближе вы сможете к нему подойти, тем больше будет конверсий и тем больше вопросов вы сможете задать.

Давайте ненадолго оставим это и подумаем, чего вы как владелец бизнеса хотите от посетителей. В конце дня вам нужно, чтобы они что-то купили. До этого они проходят через одну из микроконверсий, давая информацию о себе. Так чего вы хотите в этот момент на целевой странице? Вы хотите заполучить так много информации, как только возможно, верно? В идеале вы бы хотели знать о них всё.

Люди часто спрашивают, как я получаю такой большой процент конверсий, запрашивая много информации в веб-формах. Известно, что лучшие опыты с коэффициентом конверсии свидетельствуют: нужно запрашивать минимум сведений. Но это имеет смысл для получения конверсий в данный момент, а наличие большей информации приводит к огромным конверсиям в конце воронки.

Лучше потратить больше времени на создание соблазнительного предложения: это даст возможность получить больше информации. Чем ближе вы подберетесь к истинным желаниям посетителей, тем больше информации они предоставят, заполнив веб-форму. И если вы можете продать со скидкой самые забавные игрушки для котов, да еще гарантируете, что они осчастливят их любимцев, плюс к тому обеспечите бесплатную доставку без каких-либо доплат и ограничений, то это будет максимально приближено к их истинному желанию. Как вы думаете, сколько полей в форме они смогут заполнить в обмен на это?

По опыту могу сказать: ограничений не будет. В обмен на такое весомое предложение они будут готовы рассказать вам в веб-форме почти обо всем. Даже дадут свой номер социального страхования. Может быть, получать так много данных не совсем практично. Но это нормально, если вам действительно нужны их номера социального страхования или какая-нибудь еще личная информация. Вы нацелены на определенное место рядом с ИМК — точку пересечения конверсии (см. рис. 3.4). Что наиболее близкое к истинному желанию (ощущение счастья, которое они получают, видя своего кота счастливым) вы можете предложить людям, чтобы они дали вам больше информации о себе, кроме имен и электронной почты? Мы выяснили: они хотят игрушку для кота, чтобы чувствовать себя счастливыми, видя счастье своего питомца. Возможно, это не совсем оправданно по условиям и цене — раздавать игрушки для кошек каждому, кто приходит на вашу страницу, — но вам все равно нужно отдать что-нибудь, более всего похожее на ее или его истинное желание, лучше всего что-нибудь бесплатное (или почти бесплатное) и простое в доставке. Самый популярный вариант — информация. Но, как я уже говорил, «Заполните форму для получения бесплатной информации» — часто не самый заманчивый путь достижения высоких конверсий. Представим, что вы предлагаете бесплатный обзор. О чем он будет?

По опыту скажу, что хорошим заголовком может стать что-то наподобие «Семь самых клевых игрушек для котов на все времена: гарантируем — ваш кот будет улыбаться!». Это очень близко. Исходя из заголовка, посетитель может вообразить своего кота счастливым, развлекающимся с игрушкой. В результате — ответная реакция: улыбка на лице. В точку! Счастливый кот. Счастливый посетитель. Это одновременно дает то, что он искал, и удовлетворяет его истинное желание.

Когда вы приближаетесь к истинным желаниям посетителей, они рады рассказать вам многие вещи: свои имена и фамилии, адреса электронной почты, номера телефонов, количество домашних кошек, частоту покупок игрушек для них и, возможно, еще пару интересных вещей, например есть ли у них собаки. (Помните: вы управляете компанией товаров для домашних животных, а не компанией, продающей только игрушки для котов.) Теперь вы размышляете исходя из клиентоориентированной установки в комплексной перспективе.

Когда и почему вы должны отдавать продукцию бесплатно

Почему бы вам просто не раздавать бесплатные образцы, если они так хорошо работают на конверсию? Ну, вы можете это делать, если маржа покрывает расходы, но есть одна вещь, о которой нужно помнить. Да, посетители будут заполнять веб-формы довольно часто (пока вы находитесь рядом с их истинным желанием), но существует вероятность пополнить свою базу людьми, которые на самом деле не перспективные клиенты или покупатели. Фактически вы просто отдаете свою продукцию допустимым клиентам, которые в основном никогда не покупают. В результате ваш доход от инвестиций может снизиться. В интернете много пользователей, которые просто ищут бесплатную продукцию. Они даже не перспективные клиенты, потому что у них и не было намерения что-нибудь купить.

Вы увеличите свою базу за счет большого количества контактов, микроконверсия вырастет, но коэффициент конверсии пострадает. Лучше всего сохранить для подходящих людей бесплатные образцы и продвинуть их дальше в воронку. Тогда доход от инвестиций увеличится.

Существуют способы заставить работать бесплатную продукцию, даже если вы руководите компанией, оказывающей услуги через интернет. Например, можно предложить купон на бесплатные образцы — и посетителям придется сходить в магазин, чтобы их выкупить. Ну а раз они уже в магазине, их проще конвертировать в покупателей прямо на месте. Это прекрасный пример онлайн-маркетинга, переходящего в офлайн. Вы получаете информацию о них в обмен на купон, но купон имеет ценность, только если они пришли в магазин.

Даже если это случилось не сразу, у вас все еще есть адреса их электронной почты, куда вы можете продолжить высылать рекламу. Распространение бесплатных образцов хорошо работает в традиционном маркетинге, потому что это и ощутимо, и ценно.

Такая информация, как «Семь самых прикольных игрушек для котов», тоже ценна, но она не ощутима, пока вы не представите ее в физической форме. Назвав это электронной книгой или обзором, вы тем самым превращаете простую информацию и идеи в осязаемую вещь. Можете сделать обзор более красочным, добавив графических изображений, например хорошо спроектированные 3D-обложки.