Читать книгу "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Оферы могут быть самыми разными.

«Пожизненная гарантия зажигалок Zippo» – это УТП? Безусловно!

«Все по 49 рублей»? Тоже.

«Мыло, которое не сушит кожу»? Да, конечно.

«Экскурсия по десяти лучшим пивным барам Германии»? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, я говорил, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторю еще раз: вы не должны стремиться быть лучшими. Вы должны быть разными. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая привлекла бы его к вам, а не к конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих выгод может быть великое множество:

это поможет мне:

• получить высокий социальный статус;

• стать красивее (сильнее, активнее и т. д.);

• научиться новому;

с помощью этого я:

• сэкономлю деньги;

• заработаю деньги;

благодаря этому я:

• сберегу время;

• получу интересные впечатления;

• получу дополнительный комфорт.

И т. д. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения. Не стесняйтесь искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное, чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В Сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутанно. Да, создание торгового предложения – дело непростое, но вполне возможное. Даже для тех, кто не силен в мозговых штурмах. Для того чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

Этап первый – осознание себя и конкурентов

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов, представленных ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

• Чем мы занимаемся?

• Наши сильные стороны.

• Наши слабые стороны.

• Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?

• Можно ли при усилии создать отличия?

• Какие интересные УТП есть у конкурентов?

• Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за пять минут или поездка будет бесплатной. Притом что сейчас среднее время ожидания – семь минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить. Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова вопросы, но теперь уже о клиентах.

• Кто наш главный клиент? Описать свою ЦА.

• Чего хочет наш идеальный клиент?

• Какие потребности клиентов мы реально решаем?

• А какие могли бы, но не решаем?

• Как мы можем завоевать новых клиентов?

Небольшая рекомендация

Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы, чтобы предложить своим клиентам то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок.

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и т. д. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

Может ли у вас быть несколько УТП?

Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут его усилителями. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Оно на годы, а потому сразу подходите к выбору серьезно.