Читать книгу "Глэм-капитализм - Дмитрий Иванов"

Блондинистое – элемент «большой пятерки» гламура, определяемый как управляемая внешность, управляющая сознанием, формирует еще один быстро растущий рыночный кластер. Этот рост отчетливо виден, например, в развернувшейся в 2000-х годах глобализации «блонд-индустрии». Новые рыночные сегменты эта индустрия осваивает по мере того, как к традиционной группе «блондинок из бутылок» (от англ. bottle blond) присоединяются все новые демографические группы: афроамериканки, подобно теннисистке Серене Уильямс и певице Бейонсе; мужчины, подобно баскетболисту Деннису Родману и рэперу Эминему; японские и китайские подростки. В США на оттенки blond приходится 40% всех продаж краски для волос, а в Японии – 25%[44]. Объем только североамериканского рынка средств для окрашивания волос в 2004 году достиг 1 млрд долларов (из них 0,2 млрд – доля мужчин).

Еще более впечатляющим экономическим эффектом блондинистого стало превращение исправляющей дефекты пластической хирургии в массовую косметическую хирургию, моделирующую внешность и функционирующую теперь в режиме салонов красоты. В США услугами косметической хирургии в 2003 году воспользовались более 6 млн клиентов (85% – женщины)[45], и этот рынок объемом примерно в 5 млрд долларов растет ежегодно в среднем на 10%. По данным Американского общества пластических хирургов, за период 1997–2007 годов количество косметических процедур увеличилось на 444%[46]. Даже глобальный экономический кризис не смог приостановить этот рост, и в 2010 году количество процедур выросло на 5%, а доходы пластических хирургов составили около 10 млрд долларов[47].

Помимо «гомеопатических доз» в салонах красоты и «лошадиных доз» в косметических клиниках, «инъекцию» блондинистого потребители, живущие в гламуре, могут получить в разного рода фитнес-клубах, спа-салонах, соляриях или приобрести у производителей косметики.

Основателю компании Revlon Чарльзу Ревсону приписывается афоризм: «На заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду». Гуру менеджмента и маркетинга охотно цитируют этот образчик стратегии виртуализации[48], не замечая, что это было сказано во времена, когда косметика считалась в основном оружием в руках дам, борющихся с наступающей старостью. Теперь старой выглядит сама стратегия, поскольку

► ЖИВУЩИМ В ГЛАМУРЕ ЖЕНЩИНАМ И МУЖЧИНАМ, ЗРЕЛЫМ И ЮНЫМ, НУЖНА НЕ НАДЕЖДА, А УВЕРЕННОСТЬ.

Они не обязательно хотят быть блондинками, но хотят чувствовать себя «как блондинки». А это то состояние сознания, которое достигается постоянным и энергичным управлением внешностью. К концу XX века управляемая внешность, управляющая сознанием, стала такого масштаба трендом, что из разрозненных рынков и отраслей сложился единый кластер, получивший название «индустрия красоты» и приобретающий институциональную форму благодаря профессиональным ассоциациям, журналам, выставкам, конференциям, специальным учебным заведениям и т. п.

Индустрия красоты – это трансиндустрия, которая объединяет в один быстро растущий рыночный кластер производителей косметики, парикмахерские салоны, фитнес-клубы, спа-салоны, солярии, клиники пластической хирургии и другие предприятия, которые при всех различиях в технологиях производят одну и ту же гламурную субстанцию – управляемую внешность, управляющую сознанием. В мире гламура существует корреляция между внешностью и успешностью[49], и живущие в этом мире женщины и мужчины, даже не желая быть пресловутыми «блондинками», интенсивно инвестируют деньги, время, здоровье в управление внешностью, чтобы чувствовать себя «как блондинки», то есть уверенно и беспроблемно. Результатом становится впечатляющая динамика индустрии красоты: мировой объем продаж товаров «для красоты» к 2006 году достиг 280 млрд долларов, а объем услуг, оказываемых профессионалами индустрии красоты, составил свыше 100 млрд долларов. Крупнейшие игроки на рынке товаров для красоты успешно преодолели спад в 2009 году, и в 2010-м такие компании, как L'Oreal и Estee Lauder, увеличили продажи более чем на 10%.

Индустрия роскоши, индустрия гостеприимства, секс-индустрия, индустрия моды, индустрия красоты – это пять отдельных примеров «имплантации» гламура в товар и развития гламуроемких производств. Быстрое организационное оформление сверхновых индустрий является следствием виртуализации института рынка и вызванной виртуализацией общей «пластичности» институтов. Преуспевают не те, кто следует правилам, и даже не те, кто обходит правила, изображая следование им.

► Теперь преуспевают те, кто себя превращает в тренд, а свое поведение представляет как общие правила.

Интенсивно создаваемые и активно рекламируемые профессиональные ассоциации, выставки и конференции, специальные издания и учебные курсы конструируют общую идентичность очень разных, но причастных к одному тренду рыночных сегментов и агентов и тем самым придают тренду вид устойчивой социально-экономической структуры.

Логика «большой пятерки» позволяет путем комбинаторной «имплантации» элементов гламура в товары и услуги создавать все новые и новые рынки и индустрии «еще чего-нибудь» для живущих в мире гламура. Гламуроемкость продукта повышается при комбинировании элементов, а полный гламур возникает, когда менеджерам и маркетологам удается пять элементов соединить в одном рыночном предложении. Максимально гламуроемкий товар может продвигаться на любом из сверхновых рынков или на всех одновременно. В качестве примера такого полного гламура можно представить себе какой-нибудь тональный крем-афродизиак, содержащий феромоны и гормоны, залитый в ручной работы баночку, выполненную из слоновой кости по индивидуальному эскизу знаменитого дизайнера, и продаваемый по цене пары-тройки автомобилей. А можно просто представить себе… Лас-Вегас – город, где описанные выше сверхновые индустрии тесно переплетены и практически любой бизнес организуется на пятиэлементной базе гламура.

Используемое здесь понятие «гламуроемкость» выглядит как метафора, однако оно отражает действительно происходящие в современной экономике процессы, и именно с его помощью можно объяснить парадоксы, возникающие при использовании традиционной логики концепции «новой экономики» и логики виртуализации.

В качестве первого примера проанализируем роль наукоемкости продукции, которая считается решающим фактором успешности компаний в «новой экономике». В табл. 7 и на рис. 5 представлено соотношение расходов на исследования и разработки и средних темпов роста компаний, которые были мировыми лидерами в области цифровых технологий в начале XXI века.