Читать книгу "Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - Илья Балахнин"

Необходимо четко понимать, что основополагающим именно в маркетинге B2B является не дифференциация, а другие вещи. Какие именно – сильно зависит от того, имеем ли мы дело со зрелым или с молодым B2B-рынком.

ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ЗРЕЛЫХ И МОЛОДЫХ РЫНКАХ В B2B

Если B2B-рынок зрелый, на нем все понимают, какие перед ними продукт и услуги и чего от них ожидать. В этом случае ключевым методом организации позиционирования являются кейсы. Причем кейсы, которые демонстрируют выгоду в формате «деньги за деньги». Очевидно, что не каждые продукт и услуга способны гарантировать клиентам подход в таком формате, тем не менее нужно всегда пытаться изыскать такие возможности и такие подходы.

Наш клиент, немецкая компания, производящая анкерные системы (строительное оборудование для удержания каких-либо конструкций), обратилась к нам с просьбой помочь разработать ей позиционирование. Рынок анкерных систем довольно старый. На нем все примерно понимают, чего ожидать от оборудования. Повышенную устойчивость к нагрузкам и другие измеримые параметры анкерных систем можно сопоставить с характеристиками построенных с их помощью зданий и сооружений и весь этот опыт запаковать в наглядный кейс, что мы и сделали.

В Москве есть торговый центр, в котором на утвержденной комиссией глубине котлована изначально предполагалось построить пятиуровневую парковку. Но после замены несущих конструкций нашими анкерами удалось, не изменяя глубины котлована, реализовать уже шестиуровневую парковку. Для любого человека, работающего профессионально в индустрии проектирования торговых центров или представляющего службу эксплуатацией торговых центров, коммерческая выгода такого рода мероприятия совершенно очевидна.

Сформированный нами понятный кейс с приложенными фотографиями, экономическим и техническим обоснованием в виде документа формата pdf был выложен в Facebook. Пост с этим кейсом через рекламные методы был старгетирован на людей, работающих в крупных управляющих компаниях из сферы коммерческой недвижимости, прежде всего торговли. За три недели было получено восемь заявок, из которых три превратились в реальные контракты. Таким образом, на старом B2B-рынке кейс всегда продает.

Если рынок молодой, то на нем мало кто понимает, чего можно ожидать от товара или услуги. При продаже совершенно нового для рынка решения, главной опорой позиционирования должно являться обучение. Обучение – это история про то, что «не все йогурты одинаково полезны». Необходимо заложить в голову клиента мысль о том, что существуют какие-то спецификации и особые критерии выбора, на которые стоит опираться. Именно так клиента обучают формировать набор этих факторов выбора. Такой подход иногда еще называют educated choice – осознанный выбор.

Компании традиционно много инвестируют в формирование образованного и осознанного выбора. Наш клиент, крупный производитель шин, содержит совместную с государственным вузом бизнес-школу, в которой собирает руководителей крупнейших логистических компаний и учит их тому, как экономить больше денег на логистике при использовании различных шин.

КОГДА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НЕ ТРЕБУЕТСЯ

Тем не менее надо понимать, что для некоторых компаний не нужно позиционирование, а нужен агрессивный маркетинг цен. Это еще одна альтернатива. При агрессивном маркетинге цен компания постоянно и везде опирается на демпинг. Например, лидеры массовых рынков должны стремиться к агрессивному росту – ведь он залог экономии на эффекте масштаба, возникновения кривой опыта и помощник в соблюдении введенного Брюсом Хендерсоном «правила трех и четырех».

Поскольку лидеры массовых сегментов окупают низкие цены объемом продаж или оказанных услуг, для них это нормальная, экономически целесообразная бизнес-модель. И если задача небольших компаний – уточнить, что «не все йогурты одинаково полезны», то задача крупных компаний состоит в том, чтобы ответить репликой из другой знаменитой рекламы: «если нет разницы, то зачем платить больше». Главная задача этих компаний – убедить потребителя, что на самом деле никакого отличия между разными товарами нет – это рекламный трюк.

Позиция агрессивного маркетинга цен встречается у крупных ретейлеров, которые воюют ценой не потому, что им больше нечем воевать. На самом деле они прекрасно понимают, какие преимущества им может дать менее агрессивный ценовой маркетинг, фокусировка на клиентской ценности и т. д. Но они отдают себе отчет в том, что в такой ситуации проиграют более гибким мелким конкурентам, способным бесконечно усовершенствовать свой сервис и бизнес-модель, адаптируясь к требованиям клиентов.

Большинство компаний выстраивают свои позиционирующие стратегии внутри системы: от «если нет разницы, то зачем платить больше» до «не все йогурты одинаково полезны».

В связи с этим необходимо понять, какую из этих позиционирующих стратегий имеет смысл выбрать. При этом, надо понимать, что выбор позиционирующих стратегий во многом еще зависит и от того, насколько заполнен конкурентами рынок, с которым вы имеете дело.

Разберем пять основных видов позиционирующих стратегий.

1. Позиционирование через ключевые факторы выбора. Когда рынок не очень сильно заполнен, то можно провести его исследование и выделить ключевые факторы выбора. Можно понять, почему клиенты «нанимают» именно наш товар, и сделать в своем позиционировании ставку на эти факторы.

2. Позиционирование на основе относительных преимуществ. На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать модель относительных преимуществ. Кроме главных факторов, существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути, стратегией нишевания.

3. Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты при выборе продукта или услуги опирались на второстепенные факторы, то «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того-то и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов.

4. Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя три предыдущие стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику – «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов.

5. Наконец, компаниям, не успевшим занять ни одну из четырех вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг (как on-, так и off-) и традиционную рекламу (рис. 10).