Читать книгу "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин"

Мораль проста. Набор слов велик, но все же ограничен, а растущий спрос на интригующие неологизмы со стороны постоянно возникающих стартапов оставляет разработчикам только два пути: либо конструировать слова, глядя в потолок, либо обращаться к латыни, греческому или «поставщикам второй лиги»: славянским, картвельским, семитским, финно-угорским, африканским, азиатским и другим языкам. Благо их на Земле насчитывается более шести тысяч.

Я всецело за второй путь. Морфемы естественных языков использовались веками и прошли суровую школу «выживания» — в отличие от слов, извлеченных из нейм-генератора либо сконструированных по наитию.

Задание

Считается, что русский язык не очень охотно заимствовал из китайского, несмотря на протяженную совместную границу и длинную историю отношений. Во многом это объяснялось тем, что торговавшие с Россией китайцы всегда были готовы выучить русский. Лексикограф Макс Фасмер в «Этимологическом словаре русского языка» насчитал у нас лишь восемь китаизмов.

Прочитайте короткий текст ниже. В нем, вопреки Фасмеру, «спрятано» целых 15 слов китайского происхождения. Найдете?

Молочный улун был настолько безвкусен, что хотелось добавить в него кетчуп (а черный байховый чай в заведении не держали). Отхлебнув, я окинул взглядом бухту. На горизонте маячило сразу несколько джонок. Радио сообщило о приближении тайфуна, и ловцы жемчуга торопились домой. На набережной в предчувствии шторма было особенно бойко: торговцы спешили распродать свои манты, кумкваты, коробочки с корнем женьшеня и пузырьки с пахучей настойкой из гаоляна, а кто-то уже и вовсе сворачивал торговлю, укладывая остатки тофу, пластиковые бутыли со специями и тяжелый вок в безразмерную сумку. И тут взгляд наткнулся на знакомую стариковскую фигуру с шарпеем — на том же месте, что и вчера, и позавчера, и два, и три дня назад. Как по расписанию, мелькнула мысль. Утром — цигун, вечером — шарпей. Кажется, и тайфун не в силах изменить это дао.

Слово двенадцатое. Антропонимы

Антропонимы — это названия, материалом для которых послужили имена и фамилии (например, Erich Krause). Поскольку за человеческим именем угадывается живой образ, носитель такого названия словно одушевляется. Более того, антропоним может создать нужное впечатление с первого контакта и без рекламы. Поэтому названия-антропонимы популярны как у нас, так и за границей. Но у нас есть своя специфика.

За границей антропонимы — преимущественно имена и фамилии живых или живших ранее людей.

Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand — это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier — лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнеров.

В сегментах высокой моды, товаров класса люкс, дизайна, юридических услуг, аудита и консалтинга доля брендов-фамилий близка к 100 %. В мировой банковской сфере похожая картина. Названия очень многих крупных кредитных учреждений — это имена и фамилии основателей.

Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента — ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.

Более 40 % названий автомобильных концернов — фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у истоков (Škoda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).

В названиях 70 наиболее дорогих автомобильных брендов за 2015 год по версии компании Brand Finance можно выделить три ведущие категории.

— Названия-антропонимы (Toyota, Ford, Porsche, Renault, Honda и другие), образующие наибольшую группу. Их доля составляет почти 42 %.

— Информирующие названия и аббревиатуры, такие как Nissan («Японская автомобильная промышленность»), BMW (Bayerische Motoren Werke — «Баварский моторный завод»), General Motors, Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino — «Итальянский автомобильный завод в Турине») или Zhengzhou Yutong Bus, вклад которых не превышает 25 %.

— Отвлеченные образные названия вроде Subaru (японское название скопления Плеяды), Lexus, Scania, Infiniti или Isuzu (название одной из рек в Японии), составляющие примерно одну треть всех названий списка.

Как обстоят дела в России? В отечественных автомобильных марках сегодня нет антропонимов, однако во времена зарождения автомобильной промышленности в нашей стране, как и во всем мире, появлялись именные марки. Среди первых российских авто были «Яковлев и Фрезе», «Пузырев» и «Лесснер».

В СССР производство автомобилей стало делом государственным. Казенная мода на сокращения не обошла стороной и автомобили: АМО, ЗИМ, КИМ, ЯГАЗ, ЗИС, УралАЗ и тому подобные ранние советские марки создавались исключительно по принципу функциональности. Может, такова специфика отрасли? Обратимся к другой.

Антропонимы практически не встречаются в названиях банков России. В топ-300 кредитных учреждений по версии banki.ru названия распределены следующим образом:

— 32 % составляют информирующие слоговые соединения («Сбербанк», «Внешэкономбанк», «Промсвязьбанк»);

— 31 % — доля отвлеченных названий («Открытие», «Зенит», Nordea, «Авангард», «Альфа-банк»);

— 14 % составляют аббревиатуры (ВТБ, МДМ, СМП, ОТП, МТС);

— 23 % занимают развернутые описания и топонимы («Банк Москвы», «Кредит Европа Банк», «Национальный расчетный депозитарий» и так далее). Итого почти 100 %. Только один полностью российский банк из 300 носит название-антропоним, и это «Тинькофф».

До революции у нас антропонимов было не меньше, чем в остальном мире. Но потом все предприятия стали государственными. И сегодня в России в сфере крупного бизнеса совсем немного компаний или продуктов с реальными фамилиями в названии. Из известных, кроме Тинькова, вспоминаются Касперский, Коркунов, Виноградов, Дымов и Довгань.

Отметим, что в сфере сложных профессиональных услуг — юридических, лечебных, дизайнерских и так далее — фамилий-брендов в нашей стране несколько больше. Основатель таких компаний, как правило, сам профессионал с уникальными компетенциями. Если он включен в работу, такой бизнес крайне трудно продать — но и отобрать невозможно.