Читать книгу "Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева"

Ниже в таблице приведены возможные дополнительные места продаж и цели, которые можно реализовывать за счет такого размещения товара.

В следующей таблице вы найдете список возможных ошибок при дополнительном размещении товара.

Правило дополнительного места продажи гласит: ищите возможность организации постоянных и временных дополнительных мест продаж вашего товара в торговой точке. Это гарантированно увеличит продажи. Однако учитывайте специфику вашего товара при выборе такого места.

Правило горячей точки

Частным проявлением «правила дополнительного места продажи» является правило горячей точки, то есть прикассовой зоны.

...

В середине 90-х годов я была свидетелем драки торговых представителей компаний Wrigley и Stimorol за место возле кассы в небольшом супермаркете в городе Владивостоке. Место возле кассы повышает продажи жевательной резинки – товара крайне импульсивного спроса – в разы. Я не помню, кто из торговых представителей выкинул товар конкурента из прикассового дисплея, но на его беду в этот момент в магазин вошел представитель компании конкурента, который и застал противника на месте преступления с коробками чужой жвачки в руках. Слово за слово – и дело закончилось мордобоем и вызовом милиции.

Прикассовая зона, безусловно, является «горячей точкой» мерчендайзинга, потому что место возле касс всегда ограничено и крайне дорого.

Почему прикассовая зона так важна для импульсивных продаж? По трем причинам:

✓ Если внешние проходы посещают 90 % покупателей, внутренние проходы – 60 %, то кассы посещают 100 % посетителей магазина. Кто вам даст уйти не расплатившись!

✓ В последнюю минуту у покупателя возникает подсознательное сомнение «А все ли я взял? Не забыл ли я что-то купить?» Человек невольно начинает собирать что-то в последнюю минуту к себе в тележку или корзину.

✓ Вынужденное ожидание в очереди способствует покупке ненужных вещей.

Несмотря на то, что размещение товара в прикассовой зоне является мощным инструментом увеличения продаж, это место подходит не для всех товаров. Прежде всего, не следует забывать о высокой стоимости размещения товара в этой зоне. Если доля импульсивного спроса на ваш товар ниже 50 %, увеличение продаж за счет такого размещения будет меньше 100 %. Следует четко рассчитать, окупит ли прибыль от увеличения продаж дополнительные затраты на оплату прикассовой выкладки.

...

«Ашан» – единственная в России торговая сеть, которая не имеет прикассовой зоны продаж. Конечно же, сеть теряет большие деньги, не продавая поставщикам места в прикассовой зоне по бешеным ценам. Но зато соблюдаются права потребителя. Ведь прикассовая зона является мощным инструментом манипуляции сознанием потребителя. Особенно опасны для нетренированного сознания гигантские дисплеи с сигаретами, нависающие над кассой. Они не только расположены в зоне принятия окончательного решения о покупке, но и занимают доминирующую позицию чуть выше головы человека, давя на его подсознание.

Еще один «подводный камень» прикассовой зоны – ограничение по высоте размещения товара в таких местах. Гуру мерчендайзинга Джодж Уоллин особо предупреждает: «Никогда не размещайте какой бы то ни было товар (в прикассовой зоне. – И. Т.) на уровне или ниже уровня пояса» [24] . Уоллин приводит пример, как некая владелица книжного магазина возмущалась на книжной ярмарке, что их расхваленная книга совсем не продается, хотя она и рекламирует ее прямо возле кассы. Однако эта книга имела рекордные продажи в целом по стране. Когда стали разбираться – оказалось, что книга висела в пластиковом конверте ниже уровня прилавка кассы. Хотя места в прикассовой зоне всегда в дефиците, не стоит поддаваться соблазну устанавливать свой дисплей ниже уровня стола кассира – это бесполезная трата сил и денег. Исследования показывают, что покупатель не видит товар, размещенный таким образом. Единственное исключение – товары для детей. Но это – спорный с моральной точки зрения инструмент мерчендайзинга, удар ниже пояса.

Итак, правило горячей точки гласит: чем выше доля импульсивных продаж на ваш товар, тем больше внимания и усилий вам следует уделять размещению товара в прикассовой зоне.

Правило комплексной выкладки

Правило комплексной выкладки совмещает в себе элементы правила большой кучи, правила дополнительного места, а также эмоциональное воздействие на покупателя, о котором более подробно мы будем говорить в следующей главе.

Бывали ли вы когда-нибудь в одном из магазинов сети Zara Home в Москве? Размещение товара в этих магазинах базируется на правиле комплексной выкладки. И на стеллажах вдоль стен, и на столах возле стеллажей товар группируется по принципу единого стиля, единой цветовой гаммы, а не по видам товаров. Здесь вы не найдете стеллажа скатертей – они разбросаны по разным частям магазина и продаются вместе с салфетками, тарелками, бокалами и подсвечниками. Каждый стол накрыт как будто для приема гостей, или на нем сложены разные товары для ванны, объединенные единым стилем и цветом.

Такой принцип выкладки товара чаще всего используется ритейлерами. Например, «Икеа» любит объединять множество товаров из разных отделов, часто не имеющих между собой ничего общего, по принципу единой цветовой гаммы. Но такое яркое большое цветовое пятно привлекает покупателей и продает товар.

Товар может группироваться по следующим принципам:

✓ область использования (например, в ванной комнате, в турпоходе и т. д.);

✓ принадлежность к определенному стилю жизни («красивая жизнь», «здоровый образ жизни» и т. д.);

✓ цветовая гамма;

✓ товар со скидкой;

✓ товары одного бренда или производителя.

Чаще всего таким способом организуются или дополнительное место продажи, или витрина. Но, как мы видели на примере магазинов Zara Home , такая выкладка может быть и основной. Скорее всего, этот принцип размещения товара наиболее эффективен в отношении элитных товаров (объединение товаров единым стилем жизни) или специальных товаров (такая выкладка может подсказывать, как товар применять).

Изучение поведения покупателей показывает, что объединение товаров единой идеей в комплексную выкладку способствует их продаже. Это – эффективный инструмент мерчендайзинга как ритейлера, так и продавца.

Правило ценника

Многочисленные исследования показывают, что отсутствие ценника на товар сильно снижает его продажи. Я многократно убеждалась в этом, сравнивая продажи в холодильниках с аккуратными ценниками и холодильниках, где цены невозможно разобрать, когда я занималась продажами замороженных морепродуктов. Продажи из холодильников с аккуратными ценниками всегда были значительно выше.

Поэтому одной из ключевых обязанностей мерчендайзеров является контроль наличия качественных ценников. Что включает в себя понятие «качественного ценника»?