Читать книгу "Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев"

Анализ нужд и потребностей является лишним в случае, когда торговый представитель уже имеет положительный имидж в магазине и киоска, в этом случае он – эксперт, предлагающий необходимый для сохранения прибыльности, а может и ее повышения товар. Но часто случается так, что интересы клиента и компании серьезно расходятся, например, запускается новый бренд. Что делать в этом случае?

Вот для этого и существует предложение или презентация, во время которой красочно излагаются черты, преимущества и выгоды продукта. Торговый представитель должен быть знатоком продукции, назубок знать ее свойства, не тушеваться, держаться уверенно. Также необходимо использовать наглядные средства, образцы, каталоги продукции, листовки, рекламу, прайсы и калькулятор. Презентация – это твой главный инструмент продажи, так используй его.

У грамотной презентации есть один секрет. Искусство ее подготовки и проведения постигается только на практике. Но все же я дам несколько советов:

– тщательно готовься (заучи и проговори основной текст выступления);

– продумай, какие вопросы могут поступить в процессе (цена, различия с конкурентами, примеры удачных продаж и т. д.) и подготовь ответы;

– не затягивай (оптимальное время не больше минуты);

– используй образцы, фотографии (это позволит говорить не о чем-то отвлеченном, а конкретизировать);

– держи в руках какой-нибудь предмет (можно ручку, это повышает внимание собеседника).

Не всегда даже толковая презентация приводит к желаемому результату и тогда начинается преодоление возражений.

Я уже упоминал о таком важном качестве торгового представителя как личное достоинство. Если ты получаешь ответ «нет», это не повод убежать в машину и разрыдаться, или подобострастно склониться и незаметно исчезнуть «дабы не нервировать Его Величество владельца магазина», или разругаться навсегда (этот вариант вообще не нормален для продажника). Опытный торгпред всегда найдет в себе силы, чтобы спросить, что явилось причиной отказа?

Выясним, зачем это нужно тебе?

Во-первых, не всегда отказ имеет оправданную причину. В этом случае, торговый представитель сможет найти аргументы, чтобы отстоять свою позицию. Например, клиент решительно заявляет: «У меня нет на тебя денег!» Но товар может быть привезен завтра, когда деньги появятся; поставлен с отсрочкой; продан не упаковкой. Другая ситуация: «Нет места для размещения!» Но ты можешь привезти дополнительное оборудование. Самое существенное возражение: «Не спрашивают!» Но подобная оценка, как правило, основывается на экспертном мнении продавцов (зачастую очень специфичном) и ты сумеешь его преодолеть, ссылаясь на удачные примеры других клиентов.

Во-вторых, существует техника преодоления возражения. Поверь, но она часто срабатывает (если конечно верно используется).

Итак, получив возражение, ты должен:

– согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);

– размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);

– увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).

Замечательный пример применения такой техники продемонстрировал мой бывший супервайзер, в момент, когда я написал заявление об уходе. Внимательно выслушав мои аргументы, он сказал:

«Да, Михаил, я совершенно согласен с тобой. Действительно, работа у торговых представителей в нашей компании очень тяжела. Зарплата у вас оставляет желать лучшего, продукт – тяжелый, требования завышенные (согласился).

Но я только вчера присутствовал на собрании отдела продаж, где обсуждался вопрос серьезного ежемесячного поощрения таких сотрудников как ты. К тому же через две недели из планов выводятся продажи марок «А» и «В» (размыл).

К концу лета в компании открываются три позиции супервайзера. Я точно знаю, ты на слуху, и рассматриваешься руководством как один из наиболее потенциальных кандидатов (увел в перспективу)».

Поверь, но я не сразу осознал в чем дело, в тот момент почувствовал серьезные сомнения в верности своего выбора, и даже попросил пять минут на раздумье. Но это и стало главной ошибкой супервайзера. Не повторяй ее в торговой точке. Никогда не выпускай клиента из вида.

В-третьих, получая причину отказа, ты получаешь и прекрасную возможность для самоанализа. Задай себе вопрос, что нужно делать, чтобы подобная ситуация не повторилась?

В-четвертых, это характеризует тебя как профессионала.

Уловив сигнал готовности к покупке, или получив согласие, торговый представитель завершает продажу, то есть обсуждает ее условия.

4. Следующий немаловажный этап визита в торговую точку – мерчендайзинг. Подробнее о тайнах мерчендайзинга рассказано в соответствующем разделе.

5. Администрирование (заполнение отчетов) – это обязательное, своевременное и аккуратное заполнение торговым представителем всех официальных документов согласно требованиям компании-работодателя. Запомни три правила!

– большую часть времени торгпред проводит в свободном режиме. Компания нуждается в отчетности, чтобы видеть не только эффективность его работы, но и понимать, что происходит на территории. Отчетность – это важный инструмент, а не помеха;

– заполняй отчетность вовремя, то есть во время визита и сразу после него. Да, опытный торговый представитель легко запоминает ассортимент, цены, ситуацию в торговых точках, но и у него бывают сбои. Нет ничего неприятнее обвинения в фальсификации данных, когда ты честно и добросовестно отработал по маршруту, а после аудита супервайзер обнаружил отклонения в документах. Печально наблюдать и торгпреда, лихорадочно заполняющего кучу отчетов за пятнадцать минут до времени сдачи. Лучше сделать 100 отчетов по одной минуте, чем за один раз делать все 100 отчетов!

– отчетность помогает в работе и дисциплинирует. Правильно заполненные документы позволяют лучше подготовится к визиту, поставить грамотные задачи, спланировать маршрут. Игнорируемая многими торгпредами карточка клиента – отличный источник информации.

6. Последний этап визита в торговую точку – анализ результатов и постановка целей на следующий визит. Почему это важно?

Полевая работа требует самостоятельности. Если ты не поможешь себе сам, то вряд ли тебе кто-нибудь еще поможет. Вернувшись из магазина, подумай, что из запланированного получилось, а что нет? Почему это случилось? Что нужно сделать? Скорректируй свой следующий визит.

Например, целями твоего визита в магазин были: проверка товарного запаса, новый заказ, мерчендайзинг, и главная – ввод в ассортимент двух новых позиций. Для последнего требовалось встретиться с заведующей, ведь только она принимает подобные решения. Первые три задачи ты выполнил, но заведующая уехала на весь день на оптовую базу. Поэтому ты рискнул и договорился с продавщицей о закупке одной более дешевой позиции. Итак, в следующий раз тебе придется: встретиться с заведующей, извиниться за самовольство и заказать вторую позицию.