Читать книгу "Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков"

Еще через неделю я застаю себя за тем, что периодически листаю сайты и «паблики» с описанием моделей и характеристик (за показ которых в выдаче продавцы телевизоров, скорее всего, уже успели заплатить) и изучаю нюансы (шаг третий).

Наконец, через пару месяцев после того, как эта мысль впервые оформилась в моей голове, я наконец созрел (шаг четвертый)… Я открываю первую попавшуюся ссылку (или захожу в магазин), которая удовлетворяет условиям, устроившим меня на прошлом шаге, и покупаю (шаг пятый).

Что мы должны извлечь из этой истории:

■ директ-маркетинг, нацеленный на продажу «в моменте» (как то: «холодные» звонки, продажа с лендингов, спам и другие вариации одношаговой схемы: реклама → покупка), сработает только на последнем этапе, то есть только тогда, когда покупатель уже созрел;

■ на этапах появления потребности и сбора клиентом информации не работает почти никто (потому что там «долгие деньги» – их не видно сразу после запуска рекламы);

■ в условиях кризиса два месяца метаний вполне могут растянуться на все четыре (вы же помните – сроки удлиняются).

Собственно, вывод здесь может быть только один, и он очевиден. Если вы хотите больший улов, чем те случайные рыбешки, которых волнами выбрасывает на палубу, нужно работать с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке.

Перечитайте предыдущее предложение еще раз – это чертовски важно. Да, в кризисные времена «быстрых» денег не только «хочется», но и «необходимо». Да, если выхлоп от собственных усилий незаметен, то однажды руки опускаются. Но в приоритете (особенно если вы хотите выжить не только «во время», но и «после» шторма) – именно долговременная работа с целевой аудиторией. Работа «на длинное плечо».

Еще одна причина, по которой и без того длинный процесс выбора зачастую все больше растягивается, в том, что для принятия окончательного решения, помимо информации, нужно еще и доверие к продавцу. А доверие за один вечер (или с одной рекламки) не зарабатывается. И это снова возвращает нас к необходимости работы с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке, в формате не «впаривания», а «доверенного советника» (как это пропагандирует, например, Джей Абрахам).

Надеюсь, этих аргументов было достаточно, чтобы вас убедить.

До сих пор мы говорили о новых покупателях. О тех, кто постепенно, шаг за шагом, дозревает до непосредственно покупки. А что насчет тех, кто уже имеет опыт работы с вашей компанией (или тем более давным-давно находится в базе)?

Очевидно, и давно уже ни для кого не является секретом, что постоянные клиенты – это наш золотовалютный запас. Им и продажа обходится дешевле, и доверие каждый раз заново завоевывать не нужно, и нервов на них уходит куда меньше… (Кстати, для меня по сей день загадка, почему ни один из тех стоматологов, у которых я обслуживался, не перезванивает мне каждые полгода с напоминанием, мол, пора провериться; тот же самый вопрос у меня и к продавцам цветов – 8 Марта я вместе со всеми выбираю из десятков предложений в авральном режиме, а ведь мог бы неторопливо и вдумчиво покупать у «своего». На момент написания книги кризис длится уже больше года, но что-то ни те ни другие не шевелятся.)

Так вот… В условиях кризиса у вас есть две стратегически важные задачи в отношении постоянных клиентов:

■ оперативно организоваться и закрыть брешь с экономсегментом (чтобы те, кто «провис» по количеству доходов, не ушли к контрагенту подешевле);

■ поддерживать регулярные коммуникации с этими людьми, чтобы иметь возможность влиять на принятие ими решений о покупке.

С первым пунктом мы уже разобрались в прошлой главе. Давайте проясним второй. Для того чтобы постоянные клиенты реально приносили деньги (а не как обычно, прочитал – и забыл), нужно катализировать (усиливать) те факторы, которые ускоряют их движение по направлению к покупке. А это, в свою очередь, возможно только тогда, когда вы действительно знаете свою целевую аудиторию или хотя бы (хотя бы!) регулярно напоминаете о себе.

Итого у нас образовалась единая задача для двух типов клиентов (новых и постоянных) – оставаться с ними на всех этапах принятия решения о покупке и помогать принимать нужные нам решения (склонять все к новым и новым покупкам). Для этого нам потребуется не что иное, как его величество Контент. И я бы рад поговорить с вами о том…

как это делают другие,

но, увы, в том виде, в каком принято описывать кейсы в бизнес-литературе, это сделать невозможно. Потому что (и это мы уже обсуждали) работа с клиентами в долговременном формате заведомо не предполагает быстрых плодов, равно как и возможность отследить прямую связь между активными действиями и профитом, особенно на «коротких дистанциях».

И знаете, почему это хорошая новость? Потому, что, если это невозможно внятно описать в книге, значит, и конкурент толком отследить не сможет. Ну ведете вы блог, ну шлете рассылку – черт его знает, как оно там работает (и через сколько). Иными словами, в эту технологию уже встроен механизм самозащиты, контент украсть можно, стратегию – нет.

Вот что по этому поводу сказал Максим Шкилев, заместитель директора в «Сети Агентств Горящих Путевок»:

«С приходом кризиса мы стали больше ресурсов вкладывать в рекламу, которая, по сути, не направлена на прямые продажи. А именно, мы уплотнили работу в социальных сетях, запустили телеканал Bambarbia, который работает и на конечных потребителей (b2c), и на наших франчайзи (b2b). Это политика сродни одной из стратегий перетягивания каната. Резкий рывок – а затем фиксация достигнутого результата. Еще рывок – и опять фиксация… Тот, кто остается „в эфире“ в кризис, получает главное – внимание потенциальных покупателей. Покупателей, которые видят, что компания продолжаетработать и никаких „заморозок“ или „бессрочных остановок“ не планирует. Значит, у нее можно покупать».

Великолепный метафоричный пример эффективной работы с постоянными клиентами – это известный опыт с воронкой и мячом (следствие из уравнения Бернулли, швейцарского физика, математика и механика, жившего в 1700-х годах).

Здесь нужно пояснить. Западными специалистами по маркетингу и бизнесу воронка очень часто используется в качестве метафоры, поясняющей поведение клиента. Воронка, направленная широкой частью горлышка вверх, описывает перемещение клиента от одного этапа принятия решения о покупке к другому. А воронка, направленная широкой частью горлышка вниз, описывает перемещение клиента от момента первой покупки до построения фанатской сети. Визуально получается что-то вроде «песочных часов». (Об этом много и глубоко пишут Василий Смирнов в России и Джон Янч в Америке – я снова отправляю вас к ним.)

Так вот, если мы возьмем нижнюю часть этих «песочных часов» – воронку, поместим внутрь нее теннисный шарик и будем дуть изо всех сил в узкую часть горлышка, шарик не выпадет на пол. Более того, под действием аэродинамического эффекта он будет покачиваться, но оставаться внутри воронки, несмотря на вроде бы выталкивающую струю воздуха (за счет этого же эффекта, кстати, летают самолеты). Наберите в YouTube «аэродинамический эффект в вашей маркетинговой воронке» и посмотрите наглядно, что я имею в виду.