Читать книгу "Пишут все! - Энн Хэндли"

Эмпатия особенно важна для рекламной рассылки и целевых страниц, где нужно предельно четко пояснить, чем ваше предложение ценно для клиентов (а не просто в чем оно состоит), как сказала мне Надия Эгбал, совладелица кулинарной веб-школы Feast: «Потребители покупают ваш продукт не для того, чтобы оказать вам услугу. Они делают это для себя, чтобы улучшить собственную жизнь. Если хотите что-то продать, объясните людям, чем вы им поможете».

Домашняя страница школы Feast была переработана под клиентоцентричную точку зрения:

От лица компании: С нами учиться лучше! (По словам Надии, это утверждение было чересчур общим и голословным. Чем лучше? И кто это сравнивал?)

Разворот на клиента: Стань шеф-поваром за 30 дней.

Надия Эгбал приписывает десятикратное увеличение продаж именно этой смене контента. Она приводит и весьма трогательные свидетельства (те самые отклики, анализировать которые призывает Джонатан Колман: «Мы постоянно получаем сообщения и комментарии, где нам говорят: у вас на домашней страничке как будто про меня написано! Видимо, нам удалось найти грамотный подход к потребителю».

Подведем итоги: лучший способ привлечь читателя — говорить о нем, а не о вас.

13. «Вычеркните ненужные слова»

«Писать очень легко, — уверял Марк Твен. — Надо только зачеркнуть все ненужные слова».

Переделывать черновик, переписывать и переставлять куски текста — какая, должно быть, скука! Кажется, что это очень унылое, однообразное занятие: будто расставляешь по алфавиту банки с консервами.

В действительности все обстоит иначе. Редактирование — процесс очень даже творческий. Вы уже проделали тяжелую работу: начерно подобрали слова. Теперь предстоит более легкая (и для многих — менее нервная) часть, когда нужно выделить суть. То есть убрать лишние, бесполезные и неподходящие слова, а местами найти кое-что получше.

Правка — моя любимая стадия рабочего процесса, когда наконец можно поиграть, развлечься, дать волю фантазии. Первый черновик я обычно воспринимаю как тяжкую необходимость, а редактирование — это, скорее, удовольствие.

Я сейчас говорю не о том, чтобы дать текст кому-то другому. Это будет позже. Сначала вы сами должны придать ему стройность. Обычно для этого требуется серьезная переделка.

Лично я знаю два подхода к правке собственного текста:

1. Структурное редактирование — я называю его обтесыванием. Оно предполагает серьезную смысловую правку.

2. Построчное редактирование — его я называю хирургией. Здесь нужно править каждый абзац и предложение, подбирать или менять слова и т. д.

Я стараюсь подвергать каждый текст обоим видам правки: сначала первому, потом второму.

Обтесывание. Забудьте о грамматике и отдельных словах и сосредоточьтесь на общей картине.

• Как можно яснее сформулируйте ключевую идею. Вынесите ее в начало текста. Возможно, вы затянули вводную часть и перегрузили ее объяснениями, вместо того чтобы сразу перейти к делу (см. Правило 15). В таком случае удалите слишком длинные заходы, сократите их или перенесите в другую часть текста (если там действительно есть что-то ценное).

• Удалите все, что кажется лишним — отвлекает от главной мысли, не подкрепляет и не развивает доводы. Иногда приходится пожертвовать даже хорошей историей или шуткой.

• Проверьте на прочность каждый абзац. Точно ли в нем содержится мысль, которая не высказана до или после? Не получился ли у вас «абзац Франкенштейна», составленный из отрывков, фрагментов и бессвязных фраз? Предложения должны логично перетекать друг в друга, развивая мысль и образуя единое смысловое целое.

• Проверьте на прочность каждое предложение. Привносит ли оно нечто новое или просто повторяет то, что уже сказано выше? Если так, удалите его без всякой жалости. Помните: лучше меньше, да лучше. Многие авторы слишком долго добираются до сути, обрушивая на читателя лавину лишних слов. Не берите с них пример. Пишите сжато, экономно.

• Подумайте о перестановках. Все ли фрагменты текста на своих местах? Органично ли каждая мысль перетекает в следующую?

• Представьте, что предложения в каждом абзаце — это реплики в беседе пожилой дружелюбной пары. Они не перебивают и не перекрикивают друг друга, а дополняют или проясняют то, что было сказано прежде.

Хирургия. А теперь давайте отложим топор и возьмемся за скальпель.

• Срежьте ненужный жирок. Не может ли случайно быть так, что вы использовали лишние слова там, где лучше было выразиться покороче?

• Уберите очевидное. Не нужно все время повторять в этой статье, в этом посте, в этой ситуации, по моему мнению, мы считаем, что… Словом, вы поняли.

• Удалите «слова Франкенштейна», повторы, клише, а также слова, которые только притворяются умными и важными (см. Правило 29 и Правило 30).

• Избавьтесь от словесного шлака. Во многих случаях фразу или оборот можно заменить одним словом (например, вместо несмотря на то, что можно написать хотя; вместо к сожалению или к несчастью иногда можно поставить увы; вместо в наше время — сегодня).

• Устраните наречия, если они не несут важной смысловой нагрузки (см. Правило 34).

• Замените блеклые глаголы более яркими и выразительными (см. Правило 33).

• Создайте переходы между абзацами. Органичные связки значительно упрощают восприятие любого текста. В идеале один абзац должен плавно перетекать в другой, создавая ощущение ритма и динамики. Удачные переходы похожи на мельчайшие стежки: они превращают разрозненные фрагменты в текст, который читается на одном дыхании.

• Нарастите соединительную ткань. Не полагайтесь на «школьные» связки — однако, тем не менее, таким образом и т. п. Выберите мысль из предыдущего абзаца и свяжите ее с одним из тезисов следующего.

Заметьте: я написала около 700 слов о правке, но ни разу не упомянула грамматику. Это не значит, что она не важна. Конечно, важна, и мы поговорим об этом в части II. Однако многие авторы полагают, что редактирование текста предусматривает только исправление грамматических ошибок. В действительности все гораздо сложнее.

Грамматическая и орфографическая правка (тоже необходимая) называется корректурой, но прежде чем приступить к ней, нужно выстроить текст. К корректуре мы вернемся позже (см. Правило 24).

14. «Дорогая мама…»

Что, если вы застряли на старте и никак не можете начать работу? Страх чистого листа — вечное проклятие авторов. «Одни называют его творческим кризисом, другие — ступором, третьи — прокрастинацией», — говорит фотограф и писатель Дейн Сандерс. Но как ни называй, а суть одна: этот страх нередко парализует волю и заставляет бросить работу, даже не начав.