Читать книгу "Выдающийся руководитель. Как обеспечить бизнес-прорыв и вывести компанию в лидеры отрасли - Инна Старожукова"

Обычно компания работает минимально с двумя типами клиентов: розничные и дистрибуция. Учитывая, что компании нужны розничные торговцы, которые будут создавать и хранить у себя запасы, она должна сделать им привлекательное предложение ценности для них – иначе конечный пользователь так и не увидит ее продукт. То же относится и к формированию предложения ценности для дистрибуции. Важно понимать оба типа клиентов, а также тщательно изучить все составляющие формулы предложения ценности.

В чем состоит создание ценности для разных типов клиентов:

→ удовлетворение тех же потребностей за меньшую цену (лидер по цене, преимущество в расходах);

→ удовлетворение других потребностей (стремление компании стать уникальной).

Предложение ценности строится вокруг следующих типов потребительской ценности либо их микса:

1. Характеристик продукта и услуги;

2. Построения взаимоотношений с клиентами (лучшее понимание клиента, лучший сервис);

3. Лидерства и инновационности продукта.

Систематически опрашивайте клиентов на предмет проблем (неудовлетворенных потребностей), систематизируйте и предлагайте их решение. Конкуренция за уникальность возможна благодаря инновациям.

Примеры. Потребительская ценность

Пример со стиральным порошком Gain. Когда в P&G поняли, что довольно многочисленная группа потребителей придает большое значение сенсорным ощущениям и ценит запах порошка в коробке, при стирке и чистого белья в шкафу. Только понимание этой потребности позволило соответствующим образом позиционировать и дифференцировать бренд Gain.

* * *

Из Мадрида в Барселону можно добраться и самолетом и поездом, но поезд предлагает иного рода стоимость и качество. Компания АVE позволяет пассажирам попасть из центра одного города в центр другого в условиях полного комфорта: во время путешествия вы сидите в удобных креслах, в которых можно откинуться назад, перед вами терминал для компьютера и экран для фильмов, вас вкусно кормят. И вы навсегда распрощаетесь с авиакомпаниями с их грубым обслуживанием, проверками перед посадкой, заблаговременным приездом за два часа в аэропорт, задержками рейсов и ограничениями на вес багажа. Возможно, руководители авиакомпаний в Испании считают, что они конкурируют с другими авиакомпаниями. Но пассажиры, быстро переключившиеся на поезда, видят дело иначе.

Определение каналов продаж и предложение ценности для них

Для каналов продаж ценность вашего предложения заключается в марже прибыли, способности привлечь большой поток покупателей (высокая узнаваемость продукта, бренда…), стабильности доставки, а также других факторах, которые характерны для конкретного бизнеса. Формула создания ценности для партнеров по каналам продаж поможет определить, какими именно направлениями бизнеса вам стоит заниматься и как добиться в них успеха. Например, чтобы привлечь розничные сети к вашему продукту, необходимо, чтобы он отличался от конкурентов, обеспечивал высокую маржу прибыли, чтобы покупатель был в нем сильно заинтересован.

Выявление потребностей конечных потребителей

Вам нужно выявить, чего хочет конечный потребитель вашего продукта, в чем нуждается и что ценит. Более четкое понимание того, в чем заключается ценность для потребителя, потребует от вас активного взаимодействия с ним. Для этого необходимо сформировать команды по работе с клиентами. Эти команды должны узнать потребности, проблемы целевых клиентов настолько хорошо, чтобы эти знания позволили компании сформировать конкурентное преимущество. Тем не менее выявить потребности нелегко. Как сказал Генри Форд: «Если бы на заре автомобильной промышленности я спросил покупателей, что им нужно, они ответили бы: “Лошадь побыстрее”».

Для того чтобы создать формулу ценности для своих покупателей, четко понять, где бороться и как одержать победу, необходимо досконально понимать своих потребителей – как и почему они покупают, по каким причинам выбирают тот или иной товар, что лежит в основе их предпочтений. Хорошо узнать своего целевого клиента можно, поддерживая с ним постоянный контакт, который выходит за рамки привычных опросов и анкетирования.

Осознание Моментов истины и включение их в стратегию

За последний год каждому из 10 миллионов наших клиентов довелось иметь дело примерно с пятью сотрудниками Scandinavian Airlines. Продолжительность общения составила не более 15 секунд. И эти 50 миллионов моментов истины смогли определить дальнейшее будущее компании, а именно: будет ли она развиваться и процветать или потерпит крах.

Ян Карлзон

15 секунд – такова средняя продолжительность общения клиента и сотрудника компании. От этого короткого отрезка времени, как правило, зависит, останется клиент с вами или уйдет к конкурентам. Невероятно, но все ваши маркетинговые усилия, затраты на рекламу и PR и гениальные управленческие решения могут быть легко перечеркнуты специалистом, непосредственно взаимодействующим с клиентом (продавец, мастер, оператор колл-центра), а точнее – его невнимательностью, неспособностью ответить на вопрос, помочь в решении проблемы клиента, отреагировать на нестандартную ситуацию и так далее.

Момент истины – это момент, когда клиент и ваша компания взаимодействуют (при помощи продукта компании, или ее услуг, или того и другого) таким образом, что клиент получает возможность изменить впечатление о фирме. Это момент, когда компания может заложить основу перспективных и долгосрочных отношений с клиентом или прервать их в зависимости от того, как она воспользуется этим моментом.

Моментом истины может быть приветствие клиентов, обработка запросов клиентов или жалобы, специальные предложения или предоставление скидок. Такие моменты истины имеют решающее значение, так как они определяют восприятие клиента и его реакцию на бренд.

Это еще более важно для компаний, являющихся поставщиками услуг, так как они продают нематериальные активы путем создания ожиданий у их клиентов. Управление этими ожиданиями представляет собой важнейший компонент создания благоприятных моментов истины, которые в свою очередь имеют решающее значение для успеха в бизнесе.

Шаг 3. Анализ цепочки создания стоимости

Цепочка создания стоимости – это последовательность тех действий (процессов), которые выполняет компания для разработки, производства, продажи, поставки и поддержки своих продуктов. Осуществляя стратегический анализ, графически изобразите эту последовательность для своей отрасли. Если ваша отрасль характеризуется наличием нескольких конкурирующих бизнес-моделей, нарисуйте цепочку создания стоимости для каждой из них и отыщите различия.

То чем отличаются ваши действия от действий ваших конкурентов в цепочке стоимости, – и есть конкурентное преимущество. Отметим, что эти различия могут выражаться как в другой последовательности действий, так и в более качественном выполнении той же последовательности, что и у других компаний (последний вариант даст вам возможность конкурировать за право считаться лучшей компанией в отрасли). Если же никаких различий вы не обнаружили, и цепочки создания стоимости вашей компании и ваших конкурентов полностью идентичны, значит, конкурентного преимущества у вас нет.