Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Из этого следует, что тема потребностей должна быть чрезвычайно важной для маркетологов и продавцов. К сожалению, часто к этой теме подходят формально и упрощенно. Самым главным упрощением, а лучше сказать заблуждением, является предположение о том, что Клиент великолепно знает собственные потребности.

Знает ли Клиент свои потребности? На первый взгляд, вопрос странный. Разумеется, знает, ответят многие. Увы, очень часто люди имеют весьма смутное представление о том, чего они хотят, даже в В2С. Коносукэ Мацусита, легендарный основатель японской фирмы Мацусита Электрик, известной своими брендами Panasonic, National и Technics, прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть». К сожалению, это касается только несложных продуктов, которые можно оценить по виду (см. ниже).

Если неспециалисту показать, скажем, несколько моделей кондиционеров, то он вряд ли по виду определит, какой из них больше подойдет ему. Если он вообще догадается, что это кондиционеры.

Только неразумный покупатель примет решение о покупке важного продукта, не разобравшись досконально в соответствующих технологиях, критериях покупки, возможностях разных моделей и т. д. На этот анализ у него может уйти достаточно много времени и сил. В процессе этого анализа потребности покупателя будут изменяться (рис. 9) от состояния «неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер).

Рис. 9

Например, человек, желающий приобрести сотовый телефон, может сказать продавцу следующее:

Хочу телефон, но не знаю какой.

Хочу телефон не дороже Х руб.

Хочу телефон с памятью/фотокамерой/музыкой и пр.

Хочу телефон такого-то производителя.

Хочу телефон такого-то цвета.

Хочу телефон такой-то конкретной марки.

Небольшой опрос показал, что с последним пожеланием обращаются немного покупателей. На остальных продавцам приходится тратить немало времени, разъясняя и консультируя.

Одна из задач маркетологов и продавцов состоит в том, чтобы научить Клиента правильно покупать продукты данной категории и конкретный продукт. Иначе говоря, помочь ему приобрести информированную потребность.

Кстати, исходной позицией может быть даже не «неопределенная потребность», а отсутствие потребности или даже негативное отношение к данной товарной категории или данному продукту. В таких случаях требуются исключительные «продавцы» и/или продавцы.

Могут ли потребности измениться через некоторое время после покупки? Разумеется, могут. Хорошо, когда продукт со временем нравится Клиенту даже больше, чем при покупке. Плохо, когда при использовании продукта Клиент убедится, что он ему не совсем подходит, и что в линейке продуктов была модель, которая больше подходила ему. Последствия этого могут быть неприятными для фирмы – она может потерять Клиента. Об этом должны помнить маркетологи и особенно продавцы-консультанты.

Базовые потребности

Они состоят из двух частей: фундаментальные потребности, заложенные в нас от природы (низшие потребности), и потребности, приобретенные нами под влиянием общества (высшие потребности). Они переплетены в каждом из нас и проявляются применительно к каждому продукту по-разному.

Маркетологу и продавцу важно правильно понимать все, что касается базовых потребностей.

Признанным авторитетом во всем, что связано с мотивацией и потребностями, считается американский психолог Абрахам Маслоу с его иерархией потребностей. К сожалению, некоторые моменты его теории были неправильно истолкованы разными авторами. (См. статью «Неизвестный Маслоу» – http://www.repiev.ru/articles/Maslow-Unknown.htm.)

Принципиально важно следующее положение Маслоу: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Иначе говоря, человек испытывает все или большую часть базовых потребностей одновременно. Но с разной интенсивностью и разной приоритетностью.

Маслоу поясняет: «Почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Если в целях наглядности воспользоваться конкретными цифрами, пусть и условными, то получится, что у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85 %, потребность в безопасности удовлетворена на 70 %, потребность в любви – на 50 %, потребность в самоуважении – на 40 %, а потребность в самоактуализации – на 10 %».

Итак, большинство решений человека мотивировано одновременно и низшими и высшими потребностями, которые присутствуют в разной мере. Для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга (рис. 10):

Рис. 10

Применительно к покупкам можно сказать, что

Почти любой продукт удовлетворяет несколько потребностей.

Явные и скрытые потребности

Применительно к конкретному продукту потребности принято делить на явные, которые Клиент осознает, и скрытые, о существовании которых он не подозревает.

Часто покупатель, приобретая продукт, видит только верхушку айсберга (свои явные потребности), не подозревая о том, что скрывается под водой (скрытые потребности). Так, приобретая автомобиль или копир, вы также «приобретаете» проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т. д. Купив что-то без точного знания всех критериев покупки и своих скрытых потребностей, вы можете заполучить и ворох ненужных вам проблем.

Неосознанные (спящие) потребности

Бывают случаи, когда Клиент не приобретает продукт, просто не осознавая те потребности, которые этот продукт может удовлетворить. Такие потребности можно называть неосознанными, или спящими.

Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию. Например, у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем вы и не подозревали). Это означает, что у вас есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах UPS. Но вы об этом не догадываетесь.