Читать книгу "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес"

Действительно, в это давно никто не верит. Ни у кого нет времени. Все ненавидят продажи по телефону, рекламу и спам. Почему эти люди должны относиться к вам иначе?

Чтобы поверить, что нужные люди согласятся побеседовать с вами, необходимо понять, кто именно вам нужен.

Роль ранневангелистов

Для начала вам потребуются полные энтузиазма, преданные потенциальные потребители. Именно они больше других заинтересованы в решении своей проблемы.

Это не значит, что вам нужны ранние клиенты, готовые покупать последние модели гаджетов и возиться с ними, осваивая новые функции. Им все равно, что покупать, лишь бы это была последняя модель. Они вряд помогут правильно оценить ваши гипотезы.

Ваша задача – найти людей, сталкивающихся с той проблемой, которую вы пытаетесь решить. Чаще всего это вовсе не ранние клиенты, не компьютерные гении и не те, кто готовы учиться всему новому. Все, чего хотят нужные вам потребители, – решить свою проблему.

Предложим такое сравнение: представьте себе, что вы ищете людей, которые испытывают более сильную боль, чем другие.

Стив Бланк называет таких людей «ранневангелистами». Это те, кто готов рискнуть и купить недоработанный, незаконченный продукт (рис. 3.1).

Ранневангелисты подробно расскажут вам о своих проблемах, потребностях и многом другом. Они купят уродливый, плохо работающий бета-продукт и засыплют вас электронными письмами с подробным описанием неполадок и кучей предложений по их устранению. А затем они порекомендуют вас и ваш товар всем своим знакомым. Они сделают это не ради вас. Просто их мучит проблема, которую они хотят решить. Она раздражает их и даже приводит в ярость. Они надеются, что вы и ваш продукт помогут им, и поэтому заинтересованы в предоставлении нужной информации.

Не стоит пытаться достучаться до людей, для которых разговор с вами обуза. Это неправильный путь и неправильные люди. Надо искать тех, кто действительно хочет рассказать о своей проблеме.

Три вещи, которые мотивируют людей

Я много лет занимаюсь развитием потребителей, но до сих пор не перестаю удивляться тому, как много людей соглашается потратить время на беседу. С другой стороны, мне и самой нравится давать интервью специалистам из других областей. Почему?

Все люди разные, но законы психологии универсальны. Всех нас мотивируют три вещи:

• нам нравится помогать другим;

• нам нравится казаться умными;

• нам нравится решать проблемы.

Нам нравится помогать другим

Как эти психологические особенности помогают организовать интервью с потенциальными потребителями, посвященное идее продукта?

Вы включаете компьютер и пишете письмо предполагаемому клиенту. Получатель письма думает: «Ага, кто-то просит меня о помощи». Это один из общечеловеческих, универсальных психологических конструктов. Любой человек, независимо от культурного уровня и уровня дохода, радуется возможности помочь ближнему[14]. Поскольку в письме вы объясняете, почему хотите побеседовать именно с данным конкретным человеком, у него появляется ощущение собственной значимости. Он не может оставить письмо без ответа, поскольку опасается, что в этом случае вы обратитесь к кому-нибудь другому[15]. Видимо, нам нравится тратить время на дела, связанные с самоидентификацией[16]. Поэтому если вы посылаете письмо с просьбой о помощи – о беседе на тему, интересующую адресата, вопрос обычно решается к обоюдному удовлетворению.

Нам нравится казаться умными

Получатель письма соглашается встретиться с вами. Начав разговор, вы сразу же даете понять, что считаете его экспертом. Вам бы очень хотелось, чтобы он поделился опытом.

Стремление казаться умным – не проявление самовлюбленности, как многие думают; просто нам нравится, когда окружающие ценят нас. Психолог Абрахам Маслоу называл это потребностью в признании (оценке достижений, всеобщем уважении) и включал ее в свою иерархию потребностей[17]. Когда в конце интервью, проводимого в рамках развития потребителей, мы благодарим собеседника, он обычно отвечает: «Ну что вы, не стоит. Я был рад помочь вам».

Я считаю, что в большинстве своем люди считают себя непризнанными экспертами в том, чем им приходится заниматься изо дня в день, будь то приготовление обедов и ужинов, программирование или организация мероприятий. Как правило, кроме нас самих, никто об этом даже не догадывается. Тем более приятно обнаружить, что нас заметили и оценили!

Решая проблемы, мы чувствуем себя полезными

Когда ваш собеседник расскажет обо всех своих проблемах и огорчениях, он выпустит пар, и ему станет легче. А когда вы зададите ему уточняющие вопросы, он почувствует, что не все потеряно. Он поймет, что мы относимся к нему не так, как недобросовестный продавец к беспомощному покупателю.

Обращаясь с жалобами к продавцам, мы ощущаем свою беспомощность и впадаем в отчаяние. Поэтому 95 % (ужасающая цифра!) жалоб остаются без ответа, – ведь обиженным покупателям не удается правильно подать их Принято считать, что жаловаться продавцам – пустая трата сил и нервов, что дело того не стоит, что мы все равно ничего не добьемся, а только сделаем хуже. С другой стороны, если на жалобу реагируют, мы чувствуем себя достойными членами общества, способными влиять на ход вещей, – сильными, компетентными и уважаемыми людьми[18].

До тех пор, пока мы сами не столкнемся с проблемами, которые пытаемся решить, нам трудно поверить, что потребители с радостью согласятся на интервью.