Читать книгу "Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга - Дмитрий Турусин"

Во время опроса я заметил два очень важных момента:

Первый. Если в вас “влюблены” менеджер и директор по маркетингу, это еще не гарантирует продление контракта. В первую очередь обращайте внимание на мнение ЛПР. Обсудите проблемы с более лояльными к вам представителями клиента, решите их.

Второй. Будьте очень внимательны в формулировке вопросов исследования и соотносите оценку и комментарии к ней. Несколько клиентов ставили нам 3–4 балла, а на вопрос “Почему вы поставили такую оценку?” ответить не могли. Оказалось, они решили, что речь идет о вероятности возникновения ситуации, когда они смогут нас порекомендовать, а не об оценке нашей работы. Я все еще раз объяснил, и ответ был: “А, ну тогда, конечно, десять! Мы вас очень любим!” Внимание: это ни в коем случае не значит, что нужно завышать себе балл. Это значит, что нужно всегда добиваться максимально точного фидбэка по вашей работе, без фидбэка NPS – лишь красивая циферка.

Ну и, разумеется, весь полученный фидбэк вы должны тут же превратить в действия – чем быстрее вы поправите свои недочеты, тем более благодарными вам будут клиенты».

3. White paper

★ ★ ✰

White paper – мощный инструмент образовательного и входящего (inbound) маркетинга. Представляет собой мини-книгу, посвященную решению конкретной бизнес-проблемы клиента.

Позволяет преодолеть барьеры восприятия, сократить цикл продажи, ударными темпами нарастить подписную базу и сформировать имидж эксперта.

В отличие от многих других контент-маркетинговых инструментов, этот метод долго не теряет своей актуальности, годами остается эффективным, продолжая привлекать новых клиентов и подписчиков.

У термина white paper есть и другие названия, например «белый документ», «белые листы», «вайтпейпер» и даже «уайтпейпа» (этот даже не запоминайте!).

Основное назначение white paper – получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.

White paper – это мини-книга, гибрид брошюры и большой статьи, редакционного материала, обзора. В ней (мини-книге) должно быть много информации и полезного контента. Она должна быть насыщена графиками, показателями и фактами, в которые явно или скрыто вплетена нужная вам информация (это сближает white paper с advertorials – рекламой, замаскированной под редакционный материал).

Содержание white paper – это на 90 % текст.

Обычно используется свободная верстка, большие поля и много «воздуха» (большие интервалы между строками), современный красивый шрифт.

Средний объем документа от 4 до 20 страниц (но бывают исключения).

Помогает

• усилить коммуникации с новыми клиентами, сделать их более убедительными и заметными;

• зацепить внимание потенциального клиента, предложить полезный материал;

• сформировать/подтвердить статус эксперта.

Время реализации

До недели.

Как использовать

Главная ошибка компаний, которые пытаются использовать white paper, – превращение этого документа в рекламную брошюру или неструктурированный, длинный и неинтересный для читателя текст, насыщенный техническими сведениями.

Хороший white paper живет долго и отличается активной «дистрибуцией» – его пересылают, на него ссылаются, его цитируют. Такие делает, например, компания Flavita.

Иногда для white paper используют термин е-book или «электронная книга», но это не совсем верно – настоящая электронная книга, если можно так выразиться, более монументальна. Вот пример оформления white paper о white paper компании Flavita:

Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется – под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper – мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз – решению проблемы. Полноценному.

Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента – поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».

Как это сделать (и сделать как можно лучше)

Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper o white paper).

Просто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.

Понятная структура. Так как white paper – это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.

Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.

White paper – хороший инструмент продаж, если вы предлагаете рынку новый, незнакомый продукт или услугу. В этом случае много времени уходит именно на презентацию решения, обоснование его необходимости. White paper в качестве образовательного материала экономит массу времени, которое обычно тратится на презентации и сопутствующие разъяснения.

В своей практике мы столкнулись с тем, что про кейсы/кейс-стади (case study) многие слышали, но никто толком не знал, что это такое и, главное, как правильно их создавать и применять для повышения продаж в сфере услуг.