Читать книгу "Zag: манифест другого маркетинга - Марти Ньюмейер"

Можно ли раскрутить бренд на одном названии? Узнайте у Starbucks, jetBlue, TomTom, Brocade и Smuckers. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

Если имя вашего бренда уже надежно закрепилось, вы можете двигаться к следующей контрольной точке. Если нет, то вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно: 1) отличаться от конкурентов, 2) быть кратким – четыре слога или меньше, 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным, 4) легким в написании, 5) удобным в произношении, 6) подходящим для «обыгрывания» и 7) юридически законным.

Основатели нашего винного бара тем временем хорошенько поработали над улучшением временного названия бренда Tastings. Каков их окончательный выбор? Переверните страницу и посмотрите сами.

Curriculum (лат. курс) намекает на обучение. След от красного вина напоминает букву «c» и может использоваться как символ бренда. но не слишком ли чванливое название получилось?

In vino veritas (лат. истина в вине) – это выражение означает, что вино развязывает язык. используя только слово Veritas, мы избежим чрезмерного использования слова vino, но можно ли считать это название высококлассным?

Tastings. Три бокала символизируют дегустацию вина. Но и само название, и графика слишком предсказуемы и просты. разве так создается «заг»?

Uncorked (англ. откупоренный). Вместе с этой графикой uncorked кажется веселым местом, где люди могут поговорить и попробовать вино. но где связь с обучением?

Sunset & Vine (англ. закат и лоза, знаменитый небоскреб в г. Лос-Анджелесе на пересечении бульвара Сансет и Вайн-стрит). Тонкий намек на знаменитое место в Голливуде, где люди любят собираться. Но разве мы создаем бар для Голливуда?

Bibli – европейское сленговое название для библиотеки. Хорошая метафора обучения. Название также легко запомнить и оно лаконично. Бинго!

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?

Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды – это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. Это должно быть что-то, чего не смогут (или не будут) утверждать ваши конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. Помните, в расчет берется не то, что вы можете сказать, а то, что говорят они. В двух словах, ваша линия правды – это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

В качестве примера линии правды можно привести то, что говорят об авиакомпании Southwest Airlines: вы можете улететь куда угодно дешевле, чем если бы вы ехали туда по земле. Или о Mini: небольшой автомобиль для людей, которые хотят, чтобы дорога превратилась в развлечение. О eBay: место, где можно купить что угодно. С позиции клиента такие высказывания о брендах являются отличительными «правдами». Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

Как только у вас появится своя линия правды, останется сделать небольшой шаг до слогана, ориентированного на клиентов. Например, Southwest говорит: «Теперь вы можете свободно перемещаться по всей стране». Она просто придает своей линии правды более отшлифованную форму.

Southwest выжимает максимум из того, что предлагает нам небывалую свободу. Когда Mini говорит: «Едем на машине!», она переводит целый набор сложных эмоций в посыл: если вы цените маленькие высокопроизводительные автомобили, такие популярные в Европе, и ненавидите американскую моду на неповоротливые, прожорливые внедорожники, присоединяйтесь к нам. И когда eBay называет себя «мировым онлайн-рынком», то напоминает нам, что, как самая большая барахолка в мире, она может обслужить самое большое число покупателей и продавцов.

Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом. Каково же правило? Один бренд – одно заявление.

Линия правды Bibli вырастает прямиком из своего названия: это место, где люди встречаются, чтобы узнать больше о вине. Немного отполировав его и сместив акцент в сторону клиента, линию правды легко можно преобразовать в слоган: «Bibli. Educate your palate» («Bibli. Обучи свой вкус»). Три слова без запятых и союзов.

Линии правды и слоганы

1. A.G. Edwards лично заинтересован в ваших сбережениях.

ПОЛНОСТЬЮ ВКЛАДЫВАЕМСЯ В СВОИХ КЛИЕНТОВ.

2. Citibank знает, что деньги – это всего лишь средство достижения счастья.

ЖИВИТЕ БОГАЧЕ.

3. Audi создает машины для людей, которые ищут новые дороги.

БУДЬ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ.

4. Chapstick – секрет здоровых губ в суровую погоду.

МОИ ГУБЫ ЗАЩИЩЕНЫ.

5. Тренажеры Bowflex – тренировка дома, результат как в зале.

ПРОКАЧАЙСЯ САМОСТОЯТЕЛЬНО.

6. Disneyland – самый любимый парк развлечений в мире.

САМОЕ СЧАСТЛИВОЕ МЕСТО НА ЗЕМЛЕ.

7. Charles Schwab – это не компания, а реальный человек.

ПОГОВОРИТЕ С ЧАКОМ.

8. Earthlink – теперь отправить e‑mail стало легче.

ВЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ EARTHLINK.

9. Nike помогает открыть в себе спортсмена.

ПРОСТО СДЕЛАЙ ЭТО.

10. Heller Ehrmann – юридическая фирма, которая опровергает стереотипы.