Читать книгу "Zag: манифест другого маркетинга - Марти Ньюмейер"

Когда я пришел туда в первый раз, стояла длинная очередь. Но, что удивительно, очередь двигалась быстро, и казалось, что все люди знают друг друга. После нескольких посещений я уловил идею. В этом кафе было что-то вроде «программы лояльности» – всем выдавали маленькую бумажную карточку на двенадцать напитков по цене десяти. На этой карточке записывалось твое имя и любимый напиток, и при каждом заказе на ней ставилась соответствующая отметка.

В результате такого подхода все быстро узнавали друг друга по имени. Более того, люди за прилавком узнавали и твою машину и, когда ты подъезжал на парковку, уже начинали готовить твой напиток. Когда подходила очередь, ты сразу же забирал его. Со временем посетители стали собираться и общаться, сидя на диване, за столиками, на крыльце…

Продвинутая команда Starbucks не могла не заметить то, что происходило в том кафе, и вскоре они открыли хорошо оборудованный и оформленный магазин неподалеку. Вы помните, что вы делали 11 сентября 2001 года? Я помню. Прошла всего пара недель с открытия Starbucks. Я парковался около того кафе. У меня в голове промелькнула мысль: бедные люди – Starbucks их разорит. Теперь они уйдут в небытие. И я решил оказать им моральную поддержку и во что бы то ни стало прийти к ним на следующий день. Когда я заехал на парковку, у меня отвисла челюсть – очередь растянулась от самых дверей вокруг здания.

Что же рождает такую лояльность? Как такое небольшое местечко могло создать такую клиентуру, о которой Starbucks может только мечтать? Очень просто. Все дело в том, что вы кому-то что-то даете и кто-то что-то дает вам. Владельцы усердно работают и неплохо зарабатывают. Клиенты приходят каждый день и заводят новые знакомства. Пекарь готовит по заказу, а счастливые клиенты платят ему. Владелец недвижимости сдает помещение по невысокой цене, тем самым привлекая других арендаторов. Я получаю свой латте, а Буделс – пирожное. А Starbucks тем временем просто строит сетевой бизнес в этом же квартале.

Может ли винный бар выиграть, используя такую стратегию? Что получит покупатель, присоединившись к сообществу? А сотрудники? Производители вина? Что получат магазины по соседству? Местное отделение полиции (в которое время от времени, возможно, придется звонить)? Школы? Благотворительные учреждения? Инвесторы, партнеры и поставщики, которые будут помогать создавать бренд? Чтобы система оставалась здоровой и развивалась, каждый должен что-то привносить в нее и что-то получать.

Бренд – это элемент экосистемы, где каждый участник что-то привносит в нее и что-то от нее получает.

Без Голиафа не было бы и Давида

Контрольная точка 9: Кто ваш враг?

Вы не сможете дружить со всеми. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Почему, спросите вы? Потому что именно это привнесет радикальное в «радикальное отличие». История брендов изобилует примерами победы Давида над Голиафом – Avis сражается с Hertz, Apple принимает вызов IBM, маленький Mini соревнуется с гигантскими внедорожниками. Целью является не повалить больших парней на лопатки, а использовать принцип контраста и резко выделить свой заг.

Иногда врагом может стать не конкурирующая компания, а старый подход к решению вопросов. Акцентируйте на этом внимание! Расскажите врачам, что, самостоятельно ведя свои счета, они могут терять до половины своих доходов. Расскажите путешественникам, что номер в гостинице они могли снять в два раза дешевле. Пусть менеджеры по поставкам знают, что факсы и стикеры вместо программного обеспечения стоят их компаниям миллионы.

Кто враг винного бара? Может, каста винных снобов, которые используют «таинства вина» для раздувания цен и запугивания людей.

Да здравствует революция!

Контрольная точка 10: Как вас называют?

В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии. Может быть, так происходит, потому что новым продуктам, услугам и компаниям часто присваивают имена до того, как за дело берутся команды маркетологов. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя.

Давайте представим историю двух компаний. Обе входят на рынок персональной электроники, где конкуренция очень высока. Одна из них называется Personal media devices («Персональные медиаустройства»), вторая – Yubop.

Основатели Personal media devices очень довольны названием своей компании, потому что, как говорит один из них, «этим названием все сказано. Человек посмотрит на вывеску и сразу поймет, что именно мы продаем».

Давайте теперь перенесемся на пять лет вперед. Personal media devices сталкивается с возросшей конкуренцией компаний под названиями International Media Devices («Международные медиаустройства»), Personal Media Systems («Персональные медиасистемы») и International Media Machines («Международные медиамашины»). Люди устали произносить Personal media devices и стали называть компанию просто PMD. Новые клиенты не знают, как расшифровывается PMD, и путают ее с компаниями PMC, DMD и PDM, так же как и конкуренты, чьи названия, в свою очередь, сократились до IDM, PMS и IMM. Вы еще не запутались? А клиенты PMD уже да.

PMD теперь приходится тратить все больше денег на рекламу и пиар, чтобы отличаться от конкурентов и напомнить людям, что именно они были первыми и лучшими. Но даже несмотря на это никто не может вспомнить, чей товар они хотели приобрести – PMD или PMC. Компания PMD реагирует на возросшую конкуренцию снижением цен, и вскоре ей опять приходится повысить бюджеты на рекламу. А тем временем конкурент под именем Yubop играет у нее на нервах.

Когда основателям Yubop впервые было предложено такое название, они отнеслись к нему со скепсисом. Как сказал один из инвесторов: «Это не похоже на название серьезной компании». Но название было лаконичным, непохожим на другие и подходило для сетевого бренда, поэтому основатели решили оставить его.

Пять лет спустя слово Yubop становится нарицательным. Рекламный слоган «Who bop?»[12] стал одним из самых узнаваемых в рекламе, и люди используют его в своих повседневных разговорах. Творческое сообщество Yubop находит бесконечное число способов поиграть с названием (I bop, we bop, they bop, Yubop), и сарафанное радио стало таким мощным средством, что бюджет компании, выделяемый на маркетинг, оказался значительно ниже среднего по стране, в то время как показатели рентабельности возросли.