Читать книгу "Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - Дмитрий Кот"

Антипример:

Данная книга максимально полезна для:

– маркетологов;

– мужчин, испытывающих сложности при написании продающих текстов;

– представителей компаний, рекламный бюджет которых претерпел серьезные сокращения.

Усилители

В подходе № 1 называйте профессии именно так, как их представители называют себя.

Например, кассир, а не продавец. Маркетолог, а не шайтан.

В подходе № 2 сделайте комплимент. Не просто укажите должность, а сделайте что-то приятное ее обладателю.

Например, не просто «для руководителя», а «для талантливого руководителя».

Для подходов № 5 и 6 используйте в описании проблем или целей следующие усилители:

– эмоциональные глаголы

Если вас бесит настройка пакета офисных программ…

– термины

Если CPA снизился…

– сленг (слова или обороты)

Если консьюмер в ходе рисерча ломает голову модератору…

Домашнее задание

Задание № 1. Напишите блок «Для кого» для молока. Обычного коровьего молока. Выберите 3-4 группы потенциальных клиентов и опишите их.

Задание № 2. Напишите блок «Для кого» для вашего товара или услуги.

Пример

Фрагмент главной страницы сайта boris-turbo.com – текст написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота

Задача текста – продажа юзабилити аудита сайта. Задача этого блока – показать, кому данная услуга будет максимально полезна.

Блок «особенности предложения» (отличия от конкурентов)

Роль блока в тексте

К сожалению, многие авторы забывают о том, что у клиента есть выбор. Обратиться к вам или к конкурентам. Воспользоваться вашим решением или предпочесть заменители. В абсолютном большинстве ситуаций покупатель сравнивает предложения и выбирает подходящее.

Упуская из виду прямых и косвенных конкурентов, авторы создают тексты «для вакуума». Словно есть только покупатель и продавец. А конкуренты? На их существование закрываем глаза.

Пример ситуации на потребительском рынке

Домохозяйка выбирает стиральный порошок. Подходя к полке в супермаркете, она видит десятки предложений. Вот порошок для цветного белья, вот с инновационными гранулами, а вот с «умной» формулой. Глаза разбегаются.

Пример ситуации на промышленном рынке

Руководитель решает провести тренинг в отделе продаж, чтобы повысить эффективность сотрудников. Вводит в Яндексе запрос «Тренинг по продажам» и… глаза разбегаются – еще больше, чем у домохозяйки, выбирающей порошок.

Задача этого блока текста – показать, как ваше предложение улучшит жизнь или бизнес покупателя. Важно не просто отразить выгоды, а продемонстрировать отличия от конкурентов.

Помните, что ключевое отличие от конкурентов вы указываете в оффере. В данном блоке вы его подробно описываете и называете дополнительные преимущества.

Для этого блока можно использовать следующие подзаголовки:

– Почему мы?

– 5 «за» в нашу пользу (число «за» может быть любым. Не обязательно 5).

– Не заказывайте, пока не прочитаете этот блок.

– Наши преимущества – ваши выгоды.

Как настроиться на создание блока

При написании текста помните, что у клиента есть выбор. Задачу или проблему он может решить с помощью нашего предложения или обратиться к конкурентам.

Конкуренты бывают прямыми и непрямыми.

• Прямые конкуренты предлагают аналогичные товары или услуги. Например, при заказе такси клиент выбирает, в какую службу позвонить и вызвать машину.

• Непрямые конкуренты (заменители) – с их помощью клиент находит решение своей проблемы. Например, ему необходимо снизить вес. Человек может купить абонемент в фитнес-клуб, сесть на диету, приобрести велосипед.

Перед написанием текста составьте список альтернатив. Найдите 3-4 прямых конкурента и столько же заменителей. Как же их определить? Вот несколько способов:

– Пообщаться с клиентами. Спросить, чем они пользуются для того, чтобы справиться с данной проблемой.

– Провести 20 минут с поисковой системой. Поставить себя на место клиента. Ввести серию запросов, связанных с проблемой и ее решением.

– Если вы создаете тексты на заказ, то попросите заказчика предоставить эту информацию.

Бывают заказчики, которые не могут назвать конкурентов. Они уходят от ответа фразами «У нас нет соперников – мы со всеми дружим» или «Мы настолько уникальны, что с нами никто не сравнится». В такой ситуации я поступаю следующим образом. Спрашиваю заказчика: а если бы вашей компании не было, к кому вы порекомендовали бы обратиться?

Формулы создания блока

– отстройка от непрямых конкурентов

Задача показать, что то решение, которое клиент использует сейчас, – невыгодно. Что человек впустую тратит время, силы, нервы. Мы сравниваем наш товар или услугу с непрямым конкурентом. И демонстрируем, что наше предложение – выгоднее. Как вы понимаете, для этого нужно указать на слабую сторону непрямого конкурента.

Лекарство от гриппа сравнивают с чесноком. Какой недостаток чеснока подчеркивают? Неприятный запах. А лекарство его лишено.

Средство для снятия макияжа сравнивают с обычной водой. Чем нехороша вода? Нужно долго и мучительно смывать макияж. Тратить время. А косметическое средство решает эту задачу в разы быстрее.

Для наглядности и убедительности в тексте можно создать таблицу. В ней сравнить предложение с непрямыми конкурентами по ряду критериев. Выгоды можно отражать «плюсиками» или каждый критерий оценивать в баллах, которые затем сложить и определить победителя по их сумме.