Читать книгу "Хэгерти о креативности. Здесь нет правил - Джон Хегарти"

Но если эго у художника окажется слишком много, ни к чему хорошему это не приведет. Слишком много эго – это уже эгоизм. В этом случае художник потеряет связь с аудиторией и неизбежно зайдет в творческий тупик.

Разграничить эго и эгоизм не так просто. Как это можно сделать?

У меня есть один совет. Если мой коллега начинает утверждать, что все его работы – гениальны, я понимаю, что его эго превратилось в высокомерие. Вот тут-то все начинает идти не так, как надо.

Высокомерие

Креативная работа – занятие брутальное. За нее хорошо платят, но за ошибки наказывают беспощадно. Репутацию можно сделать, а можно и потерять. И чем дольше человек занимается творческой деятельностью, тем его работа становится сложнее. В творчестве и в рекламном креативе можно сделать головокружительную карьеру, после чего потерять все. От гениального до трагического один шаг.

Высокомерие – это последствие эгоизма и один из злейших врагов самого духа творчества. Высокомерие – это вера в себя, которая превратилась в надменность.

Образно говоря, когда местоимение «я» человек начинает писать с большой буквы, становится понятно, что он слишком сильно уверовал в собственную гениальность.

Без сомнения, необходимо верить в себя, однако переизбыток этой веры способен уничтожить любого творческого человека. Чтобы этого не произошло, нужен человек, которому вы можете доверять и который вовремя скажет вам, что с вами происходит.

Проблема в том, что успех изолирует человека и не дает ему прислушаться к голосу разума. Успешного человека мгновенно окружают подхалимы, которые соглашаются со всем, что он говорит. Вы даже сами не поймете, как незаметно и быстро это может произойти. На смену вашей интуиции придут избитые клише, которые будут лишь отдаленно напоминать о прошлой гениальности.

Великие люди слушают других, ведут себя скромно и понимают, что все мы под богом ходим. Они понимают собственные слабости. Поверьте мне, это совсем не так просто, как кажется.

Редактура

Идея может прийти в голову любому. Огромное количество людей создают идеи быстро и легко. Теперь вопрос: как отличить гениальную идею от бреда сумасшедшего?

Вот здесь-то мы сталкиваемся с необходимостью редактуры.

Редактура помогает не только определить, будет ли идея работать, но и то, подходит ли она вообще для решения задачи.

Важно не только вовремя придумать и высказать идею, но и необходимо выяснить, действительно ли эта идея является правильной.

Я знал многих креативщиков, которые могли придумывать новые идеи бесконечно. Однако они сами далеко не всегда понимали, является ли предложенная ими идея гениальной или бесполезной.

Ранее я писал о необходимости создания креативной пары, в которой, кроме всех остальных функций, каждый из партнеров выступает «редактором» своего товарища.

В креативной работе сложно одновременно быть и субъективным, и объективным. Гениальная идея является плодом субъективного рассуждения, поэтому ее необходимо объективно оценить. Следовательно, после создания идеи необходима редактура.

Редактура – это не просто «проговаривание» идеи. Это процесс оценки идеи и возможности увеличения ее ценности. В среде галеристов такие функции взяли на себя кураторы. Именно они решают, какие работы попадут на выставки, какие нет и какой будет порядок и стиль размещения картин в зале.

Не надо гадать

Многие считают, что чем больше они знают про свою целевую аудиторию, тем качественней и лучше окажется их творческий продукт. Поэтому в некоторых креативных областях (в особенности в кино и в рекламе) свято верят в исследование потребительских предпочтений.

Генри Форд сказал в свое время одну любопытную вещь:

«Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы ответили “более быстрые лошади”».

Вместо этого Форд создал автомобиль по разумной цене.

Как я уже писал, консенсус неизбежно ведет к предсказуемости. Гениальная креативная работа удивляет аудиторию, представляя идеи и мысли в самом неожиданном ракурсе. Вот это к вопросу о силе запоминающейся идеи.

Создатель сериала «Симпсоны» Мэтт Грейнинг не ориентировался на рыночные исследования о нестандартных семьях. Он просто подумал, что эта конкретная семья прекрасно продемонстрирует, в каком мире мы живем.

Вдохновение не сходит по звонку ни на креаторов, ни на зрителей. Надо удивить самого себя и тех, для кого ты делаешь свою работу. В творчестве присутствует сильный элемент непредсказуемого. Если вы посмотрите в словаре определение слова «удивлять», то не найдете там таких выражений, как «предсказуемость», «ожидаемость» и т. д.

Бойтесь моды

Миром все в большей и большей степени правит мода. Мода диктует выбор еды, которой мы питаемся, и автомобилей, на которых мы ездим. Почему?

Мне думается, потому, что потребности населения развитых стран настолько хорошо удовлетворены, что функциональность товара мы воспринимаем как должное. Хорошие машины в наше время редко ломаются. Когда, например, вы в последний раз отдавали ремонтировать свой телевизор или вашу спортивную обувь?

Поэтому сейчас мы или предполагаем, что товар, который хотим купить, полностью удовлетворит нас своими функциями, или вообще игнорируем вопрос функциональности продукта, а концентрируемся на том, как этот товар будет выглядеть и какое впечатление произведет на окружающих.

Мы стремимся к тому, чтобы все вещи, которые мы имеем, говорили окружающим о нас самих, о том, какие мы передовые, умные, продвинутые и так далее. Чтобы сделать подобное заявление, необходимо купить модную вещь. Все просто, как дважды два.

Однако, когда вы ищете решение креативного задания, мода – не лучший советчик. К тому времени, когда появится ваш креативный продукт, мода может измениться.

Поэтому строить креативные предложения исключительно на моде – в корне неправильно.

Так как же тогда вести себя креативщикам? Надо использовать инновации. Надо не следовать за модой, а ее создавать. Поверьте, указывать миру, что сейчас модно, – гораздо интереснее.

Джеймс Дайсон придумал пылесос без мешка для мусора и пыли. Он не просто придумал новую инновационную технологию, а изменил внешний вид пылесоса. И в результате создал модный продукт, который все захотели покупать.