Читать книгу "Хэгерти о креативности. Здесь нет правил - Джон Хегарти"

Двое уже сила

Однако представление о том, что идея должна принадлежать одному человеку, не всегда оказывается правильным.

Вы же не забыли, что правил не существует?

В рекламе, да и в некоторых других областях, существует традиция работы в паре. Два человека объединяют свои усилия для решения задачи, написания сценария, музыки и т. д. Таких креативных пар в мире было достаточно: Леннон и Маккартни, Дольче и Габбана, Роджерс и Хаммерстайн.

Нельзя быть мастером в нескольких различных областях. Именно поэтому надо работать с теми, кто хорошо умеет делать то, что у вас получается плохо. Именно поэтому у Мика Джаггера есть Кит Ричардс, а у Ренцо Пиано был Ричард Роджерс.

Чтобы творческий союз был успешным, необходимо, чтобы специализации партнеров были различными. Каждый из партнеров должен вносить то, чего нет у другого.

В рекламе креативные пары чаще всего состоят из копирайтера и арт-директора. Арт-директоры или дизайнеры думают картинками и образами, а копирайтер выражает мысли словами. Я, конечно, немного обобщаю, но важно здесь то, что партнеры в креативной паре и их приемы совершенно различны. А когда разные мнения сталкиваются, могут появиться искры творчества, которые, в свою очередь, и осветят путь к гениальной идее.

Разделять мнение, соглашаться и благостно кивать можно при прослушивании музыки, но не тогда, когда вы стремитесь создать великую идею.

Рефлексия

Я говорю о способности взглянуть на свою работу со стороны и понять, чего она стоит.

Почему это так важно?

Любой креатив и его оценка не являются объективными. Ценность креатива определить сложнее, чем плоды труда в других областях. Вакцина действует или не действует? Для строительства этого дома такие железобетонные блоки подходят или нет? Понимаете? Ответы на эти вопросы могут быть только двух видов: да или нет, правильно или неправильно. Креатив и творчество в целом – более субъективные понятия.

Ценность креатива и творчества рано или поздно будет оценена, но для этого зачастую может пройти много времени. Ван Гог за всю свою жизнь продал всего лишь одну картину, да и ту своему брату. Сейчас его работы стоят миллионы.

Правильно оценить то, что сделано сейчас или совсем недавно, не так-то просто. Для этого надо найти специальные критерии. И опять же оценка будет очень личной и субъективной.

Быстрые решения и скороспелые суждения часто приводят к некачественному продукту. Здесь важно, как говорят англосаксы, «переспать с идеей», дать себе возможность взглянуть на нее свежими глазами. Увы, но мы живем в мире, где слишком часто это невозможно.

«Давайте прямо сейчас».

«Завтра уже будет поздно».

Вполне возможно, что лучшим другом творчества является время, но вот времени на него никто не дает. Это время надо заработать.

Чтобы понять, сможет ли ваша идея выдержать проверку при тщательном анализе, вам нужна рефлексия. В наши дни благодаря цифровым технологиям все в этом мире происходит быстрее, поэтому перед серьезным решением необходимо успокоиться и хорошенько подумать.

Ведь наш мозг все еще живет в аналоговом мире.

Плохая погода

Нет никакого сомнения, что в сложных и непростых условиях творчество просто расцветает. Дай креатору расслабиться и устроиться поудобнее, как фонтан вдохновения тут же начинает иссякать. Легко себе представить бедного и голодного художника, который рисует в студии на чердаке до тех пор, пока не падает в обморок от изнеможения. Я не предлагаю вам морить себя голодом, чтобы улучшить вашу работу, но считаю, что существует один фактор, который может стимулировать ваше творчество:

Плохая погода.

Почему?

Потому что плохая погода способствует созданию гениальных идей.

Я ничего не имею против мест, в которых всегда светит солнце. Например, Сидней – один из моих любимых городов. Но Сидней не является одним из крупнейших творческих центров.

У жителей Сиднея только одна проблема – в городе постоянно хорошая погода. Слишком хорошая. Если вы пытаетесь в Сиднее найти творческое решение какой-нибудь проблеме и выгляните в окно, то увидите яркое солнце и почувствуете непреодолимое желание пойти в бар на пляже и выпить пару бутылок холодного пива.

Вы сами как бы в такой ситуации поступили?

Мне кажется, что я догадываюсь, как вы ответите.

Хорошая калифорнийская погода является причиной того, что большинство голливудских фильмов смотреть совершенно невозможно. Да кому захочется корпеть над сценарием в надежде, что картина получит Оскар, когда вместо этого можно отдохнуть в Санта-Монике? При хорошей погоде удобно снимать кинофильм, но не писать сценарий.

А вот Лондон считается одним из крупнейших творческих центров.

И как вы думаете почему? Потому что погода в городе большую часть года отвратительная.

Под лондонским дождем креативность растет как грибы. Хотите пожарить здесь шашлыки? Забудьте. Ежегодно здесь приобретают тысячи мангалов, которые ржавеют без дела.

Поэтому если вы собрались поработать, посмотрите прогноз погоды. Если обещают солнце, рассмотрите возможность поработать там, где стоит ужасная погода.

Иногда просто удивляешься, что приходится делать, чтобы спокойно и творчески поработать.

Эго

Для любого творческого человека эго одновременно и друг и враг.

Эго – «я» или та часть человеческой личности, которая осознается как «я». А если творчество является самовыражением или выражением своего «я», то любому творческому человеку эго совершенно необходимо. Важно верить в то, что ты делаешь.

Великий креатор создает работы, ломающие стереотипы и изменяющие взгляд людей на ту или иную проблему.

Картина Леонардо «Мона Лиза» изменила наше представление о том, как должен выглядеть портрет. Кожа женщины словно светится, и зрителю кажется, что дама смотрит ему в глаза. До Леонардо никто не рисовал таких портретов. Художник был убежден, что рисовать надо именно так, как он сам, и эта убежденность помогла превратить «Мону Лизу» в один из самых известных портретов в мире.