Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

Третья причина успеха лояльности, исходя из исследования МакИчерна, в персональных рекомендациях продукции. «В Sephora знают, что их покупателей мотивируют впечатления. Это ясно из ступенчатой программы лояльности и вознаграждений», – утверждает МакИчерн. – Стремление к получению эмоций – вот из-за чего они создали персональные рекомендации для участников Beauty Insider»[63].

Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка.

Кроме того, советы составлены исходя из истории покупок клиента. Для регулярных покупателей, чьи сведения собираются все время, функция работает отлично, но для новичков составить рекомендации нелегко. Поэтому Sephora дает возможность онлайн-пользователям ответить на вопросы (о цвете глаз, лица и типе кожи) на странице Beauty Profile – тогда алгоритм сможет сделать персональные предложения по продуктам в зависимости от предоставленной информации.

Хотя в исследовании МакИчерна упоминалось несколько аспектов, в которых Sephora могла бы улучшить программу вознаграждений (в первую очередь, сделав раздел с регистрацией на сайте более заметным), эксперт резюмировал: «Программа Sephora Beauty Insider, несомненно, является одной из лучших примеров существующих программ лояльности. Она успешна как в магазине, так и онлайн»[64].

В 2007 году, приближаясь к десятилетнему юбилею в составе LVMH, Sephora продолжала господствовать на рынке. Благодаря международному охвату, бренду (Sephora Collection), ставшему предметом зависти среди владельцев розничных сетей, и базе постоянных клиентов Sephora из небольшого парфюмерного бутика превратилась в центр красоты, покоривший сердца миллионов покупателей по всему миру. Но, возможно, их самым большим вкладом была приверженность инновациям и адаптация не только к среде ретейла, но и к цифровому формату индустрии красоты.

Глава 3. Инновации в продаже косметики, уходе за кожей и волосами

«Я убеждена, что, если вы стремитесь иметь успешное предприятие розничной торговли или в целом успешно заниматься бизнесом, необходимо задействовать цифровые технологии на самом высоком уровне».

– Джули Борнштейн, бывший директор по маркетингу и цифровым технологиям Sephora

В то время как холдинг LVMH праздновал десятилетие с Sephora и сообщал о рекордной прибыли в 2007 году, мировой финансовый кризис только начинался. Вскоре после того как 15 сентября 2008 года банк Lehman Brothers объявил о своем крахе, фондовый рынок США рухнул, а вслед за ним и мировые рынки, что ввергло мир в финансовый кризис на следующие несколько лет. Первыми пострадали сфера недвижимости и банковское дело, но вскоре под влиянием кризиса оказались и остальные отрасли. Уровень безработицы, как и выселения, отчуждения имущества и долги хозяйств резко выросли. Только в США снижение потребительского благосостояния оценивалось в триллионах[65]. Доступность кредитов была на рекордно низком уровне, снизился и общий объем международной торговли. Не пострадала от экономического спада, казалось, только одна сфера – индустрия красоты.

В отчете для LVMH за 2008 год Бернар Арно написал: «Результаты за 2008 год демонстрируют исключительную реакционную способность нашей организации в период экономического кризиса. Группа (компаний LVMH) становилась сильнее после предыдущих экономических спадов благодаря динамичным инновациям своих брендов, качеству продуктов и эффективности команд. LVMH с уверенностью и решимостью принимает вызовы и встречает возможности 2009 года и ставит перед собой цель укрепить лидирующие позиции в мировом секторе товаров класса люкс». Он сообщил о рекордном росте выручки и прибыли, продолжающемся росте всех основных крупных брендов, «отличных показателях» парфюмерных и косметических групп и Sephora. Пока мировые рынки терпели крах, группа LVMH Selective Retailing (в которую входила Sephora) фиксировала рост операционной прибыли на 9 %. Несмотря на экономический кризис, у Sephora по-прежнему были планы по развитию в ключевых областях рынка. Компания гордилась ростом онлайн-продаж во Франции, США и Китае. Успех Sephora, согласно отчету, объясняется и ее «продолжающейся стратегией дифференциации с более инновационным и эксклюзивным предложением продукции, дополненным широким спектром услуг и процедур в магазине»[66].

Конец эры Леви и смена руководства

Внутри корпорации между тем также в разгаре был переходный период. Леви ушел с поста генерального директора Sephora в марте 2011 года и скончался вскоре после продолжительной болезни 1 января 2012 года[67]. 31 марта 2011 года Кристофер де Лапуэнт, возглавлявший глобальное подразделение P&G по уходу за волосами и проработавший в компании 28 лет на различных должностях, стал президентом и генеральным директором Sephora. Бернар Арно, основатель, председатель и главный исполнительный директор LVMH, надеялся на нового лидера и рассчитывал на его международный опыт, который помог бы в достижении целей по расширению, заявив: «Присоединяясь к LVMH в качестве члена исполнительного комитета и главы Sephora, Кристофер де Лапуэнт привнесет в компанию богатый международный опыт; его знания станут ценным активом для глобального роста Sephora и внесут вклад в успех LVMH»[68].

Бренды Kendo и глобальное партнерство с Рианной

Вскоре после этого Лапуэнт инициировал организационные преобразования. В 2014 году он попросил Дэвида Сулитяну, который успешно руководил Sephora Americas в период быстрого роста с 2001 года, стать генеральным директором компании Kendo Brands, являющейся частью LVMH и «инкубатором» бьюти-брендов. Kendo (игра английских слов «can do», означающая «могу сделать») – это креативный центр нового поколения разработки косметических продуктов для мировых каналов Sephora и некоторых других ретейлеров. Сулитяну попросили возглавить Kendo в Сан-Франциско, чтобы помочь в разработке, сотрудничестве и приобретении новых брендов для LVMH, в число которых уже входили Bite, Kat Von D и Marc Jacobs Beauty. Вскоре после вступления в должность Сулитяну, в партнерстве с певицей, моделью, предпринимателем и бьюти-влогером Рианной, запустил уникальную инклюзивную косметическую линию Fenty Beauty, подходящую для любого оттенка кожи. В 2017 году линия стартовала с большим успехом и сенсационными продажами (они превысили более одного миллиона долларов за первые несколько недель)[69].