Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

Столпы раннего успеха Sephora: формирование лояльности покупателей

В годовом отчете LVMH за 2006 год компания Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее несколькими такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio, – воплощение заботы и благополучия»[55]. В отчете восхвалялось и то, насколько хорошо повысилась узнаваемость бренда на трех континентах «из-за рекламы в многочисленных СМИ (рекламные щиты, пресса, радио, телевидение, интернет, email-рассылки) и даже рекламы в кинотеатрах во Франции»[56].

Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio – воплощение заботы и благополучия».

С учетом рекордно высокой узнаваемости бренда и розничной сети, в годовом отчете была отмечена и собственная косметическая линия Sephora, в частности, то, как «она продолжает успешно обновлять и развивать высококачественную продукцию, которая продается по привлекательным ценам»[57]. Все успехи, как в ретейле, так и в реализации продуктов косметической линии, были подкреплены, согласно отчету, «стабильным вкладом в обучение консультантов и менеджеров магазина: на каждом из трех континентов есть школы Sephora для этих целей»[58]. В компании уверены, что ключом к формированию лояльности покупателей была гарантия, что они получат положительный опыт в магазинах Sephora.

Наконец в отчете упоминалось и о бонусой карте как о «ключевом компоненте тесных отношений с покупателем» и высказывалось мнение, что именно она сыграла важную роль в продвижении Sephora практически во всех странах Европы. В том же отчете рассказывалось о планах развернуть ту же программу в США в 2007 году с надеждой увидеть аналогичные результаты.

Программа US Beauty Insider

За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более 10 миллионов держателей. Согласно целевому исследованию о программах лояльности на примере Sephora, проведенному писателем (экспертом в области электронной торговли и маркетинговых программ удержания клиентов и основателем Spark Retention and Marketing) Алексом Мак-Ичерном, карта – «одна из самых известных программ вознаграждения клиентов как в ретейле, так и сообществах лояльности электронной торговли». МакИчерн объясняет успех программы компании эффективным использованием уровней. «Разделив клиентов на отдельные группы, вы можете использовать каждый уровень, чтобы бросить вызов покупателю, чтобы увидеть, сможет ли он достичь следующего этапа. Уровни могут быть установлены на основе количества заказов, заработанных баллов или потраченных долларов, и Sephora решила использовать последний критерий в своей программе»[59].

Владелец карты лояльности Sephora становится так называемым «бьюти-инсайдером» (beauty insider). Beauty Insider Program – это система бесплатных вознаграждений Sephora в США и Канаде, которая позволяет клиентам зарабатывать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения. За каждый американский (или канадский) доллар, потраченный на товары Sephora онлайн на Sephora.com или Sephora.ca, в розничных магазинах или даже внутри JCPenney, или на сайте JCPenney.com (только на продукты Sephora) – участники зарабатывают баллы в соответствии со своим статусом. Бьюти-инсайдер зарабатывает один балл за каждый доллар, обладатель статуса VIB (Very Important Beauty Insider, который тратит более 350 долларов в год) зарабатывает 1,25 балла за каждый доллар, а владелец карты Rouge Status (который тратит более одной тысячи долларов в год) зарабатывает 1,5 балла за каждый потраченный доллар. Помимо вознаграждений, у клиентов есть собственная страница Beauty Insider Page, на которой они могут просматривать свою активность за год, текущее количество баллов и обменивать их на вознаграждения[60].

Правильная реализация программы лояльности Sephora, согласно исследованию МакИчерна, состоит и в том, что «бонусы соответствуют бренду и клиентской базе». Он пишет: «Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка»[61]. Например, участникам со статусом VIB Rouge, по его словам, предоставляется возможность зарабатывать такие вознаграждения, как эксклюзивная продукция и мероприятия, доступ к Sephora Beauty Studio и ранний доступ к новым продуктам и продажам. Мак-Ичерн пишет: «Программа Sephora Beauty Insider считается высококлассной, или роскошной, они (Sephora) предусмотрели возможность выкупа (продуктов), которая это демонстрирует. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут использовать их для получения большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar». МакИчерн утверждает, что подобные инструменты работают «на бренд» Sephora, поскольку скидки и купоны обычно не распространяются на «марки премиум-класса или класса люкс»[62].