Читать книгу "Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит"

То, что творилось в Штатах на следующий день, напоминало 10 февраля 1964 года, когда американские подростки, накануне впервые увидевшие «Битлз», утром в понедельник уже зачесывали свои короткие волосы на лоб в битловском стиле. Нечто подобное вызвала и победа Шортера. Все стали бегать – сперва трусцой, потом побыстрее. И тут же поняли, что завалявшиеся в шкафу баскетбольные кеды для этого дела не годятся. Нужна специальная беговая обувь.

Фил Найт быстро смекнул, что к чему.

Найт и сам когда-то показывал неплохие результаты в беге на одну милю среди студентов Орегонского университета – расположенного в своеобразной Мекке бегунов на длинные дистанции, городе Юджин. Недаром в этом небольшом городке проводилось целых два марафона – по одному на каждые 42 000 человек. Первый, организованный Орегонским легкоатлетическим клубом и называвшийся Nike OTC (Oregon Track Club), собрал большинство лучших марафонцев Америки. Второй назывался The Track Capital Marathon – Марафон легкоатлетической столицы. Это почетное звание город носил уже не первый год.

С середины 1950-х многие молодые стайеры поступали в Орегонский университет, стремясь попасть к знаменитому университетскому тренеру Биллу Бауэрману.

Осенью 1970 года к Бауэрману пришел еще один человек, сыгравший важную роль в истории Nike, – 173 см и 65 кг сплошной воли. Его звали Стив Префонтейн, он был родом из маленького орегонского городка Кус-Бей и тоже стал знаковой фигурой, побив восемь рекордов Национальной студенческой спортивной ассоциации и выиграв семь ее чемпионатов. Сегодня людей в футболках с надписью «Пре жив» можно встретить повсюду, от Тампы до Куала-Лумпура, и любой серьезный бегун отлично знает, что значит эта надпись.

За десятилетия работы с бегунами, в числе которых был и Пре, Бауэрман окончательно разочаровался в «адидасовских» и «тайгеровских» моделях беговой обуви для стайеров. Под видом стайерских предлагались лишь слегка модифицированные модели для спринтеров – а они опираются в основном на носок и не нуждаются ни в супинаторах, ни в дополнительном упоре под пяткой. Стайеры, в отличие от спринтеров, тренируются и соревнуются в основном на асфальте и бетоне. Им не нужны ни скорость, ни шипы для сцепления, зато нужна защита стопы.

Как известно, однажды утром, ломая голову над этой задачей, Бауэрман взял кусок резины, сунул в вафельницу и сделал подошву для беговой обуви. Она и в самом деле напоминала вывернутую наизнанку вафлю – там, где в вафле были бы углубления, у подошвы выступали наружу кубики. Вафельная подошва оказалась очень нужным и полезным изобретением, и спортсмены приняли ее на ура.

Итак, еще раз, на чем строится история Nike: Юджин – легкоатлетическая столица страны, Орегонский университет – стайерская Мекка, Бауэрман – гуру и признанный авторитет в области бега, Пре – первый стайер Америки и харизматичная фигура, и, наконец, самая передовая модель беговой обуви.

Неудивительно, что с такой историей Nike прогремела сильнее, чем любая другая компания, занимающаяся спортивной обувью.

Для сравнения давайте посмотрим, что нам известно про марку Adidas. Какая у нее история?

Компанию создал какой-то немец, о котором американцы слыхом не слыхивали. И до сих пор мало кто из американцев догадывается связать название компании с именем основателя – Ади Даслером.

А Puma?

Плод междоусобицы. В один прекрасный день Ади разругался со своим братом и партнером по бизнесу. Тот в ярости хлопнул дверью, ушел из Adidas и в пику брату основал собственную конкурирующую компанию.

И Adidas, и Puma со своими немецкими корнями не вызывали никакого отклика в беговой среде. Когда появилась Nike, в европейском и мировом беге на длинные дистанции лидировали кенийцы, финны и некоторые представители Восточной Европы – но никак не немцы. Единственным немцем, блеснувшим на беговом небосклоне, был Вальдемар Цирпински – однако он представлял Восточную Германию, и его репутацию изрядно подмочили слухи о стероидах и жестоком тренировочном конвейере. Так или иначе, беговая история Германии ограничивалась несколькими главами.

А что же Tiger?

Эта марка родом из Японии, тоже не сильно отличившейся в беге на длинные дистанции – если не считать марафона в городе Фукуока. В Америке об этом марафоне если и слышали, то лишь в связи с победами Фрэнка Шортера – за год до Олимпиады и три года подряд после нее.

Как видим, обойти конкурентов Nike отчасти помогла богатая спортивная история, которой остальные компании похвастаться не могли. Nike была не просто производителем товара – там собрались понимающие люди, которые хотели обеспечить спортсменов и любителей бега на длинные дистанции действительно подходящей обувью, а не тонкой подошвой, приклеенной к синтетическому верху на завязках.

Основатели Nike понимали, какой силой и влиянием обладает их история. Первые их рекламные объявления рассказывали не о кроссовках, а о тех, кто за ними стоял. Героем одной из первых реклам под заголовком «Наша движущая сила» стал Бауэрман. В другой перед аудиторией предстало совсем не по-офисному выглядевшее «начальство» Nike. Они сидели в зале ожидания аэропорта, одетые гораздо свободнее, чем предполагает самый небрежный бизнес-стиль, и рекламный заголовок сообщал: «Наши первые работники еще с нами. Кажется». Реклама давала понять, что Nike путешествует по всему миру, помогая бегунам бегать еще быстрее.

Nike отлично рассказала свою историю, не навязываясь, а приглашая к беседе, звонко трубя: «Мы с вами, мы вас внимательно слушаем». Бегуны видели, что Nike печется о них – по простой и очень подкупающей причине: Nike была одной с ними крови, и они хотели с нею сродниться.

Постепенно Nike начала продвигаться и в другие виды спорта, но подход остался прежним. В рекламе задействовали чемпионов (ярче всего блеснули Тайгер Вудс и Майкл Джордан) – не только ради престижа, а ради самой идеи: «Это обувь для серьезных спортсменов; обувь, которая поможет добиться заветной цели, какой бы она ни была».

Мы покупаем не просто вещи, мы покупаем вложенный в них смысл. И немалую толику этого смысла составляет история самой компании. Ведь с самого рождения истории помогают нам познавать мир.

В Nike это понимали, поскольку прекрасно представляли, что любят бегуны. Еще бы им не понимать! Они ведь сами были такими же бегунами, как те, к кому они обращались. Nike не исследовала рынок, она сама была рынком.

А теперь давайте сравним, как завоевывала бегунов Nike и как завоевывала американскую молодежь Toyota, отождествляя свой Scion с хип-хопом. Хип-хоп – это граффити, брейк-данс, ЭмСи и диджеи, бунтарство, сленг… Toyota же выпускает и продает качественные, надежные, доступные автомобили. Связь между Nike и бегунами с самого начала и по сей день была прочной и невыдуманной. Связь Toyota с хип-хопом пришлось создавать, как и сами автомобили, искусственно.

Возможно, именно в этом кроется причина взлета и падения Scion. Сперва продажи подскочили – но вовсе не за счет целевой аудитории, а благодаря пожилым людям, обрадованным доступной ценой и возможностью комфортно садиться в автомобиль и вылезать из него, а также родителям, наконец нашедшим недорогое авто с просторными и удобными для детей задними сиденьями. Видимо, эта популярность среди пенсионеров и семей с детьми как раз и отпугнула хип-хоперов. В 2009 году продажи Scion поползли вниз.