Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Рис. 2.4. У компактной воронки пропорции лучше. Чем выше процент людей, которых вы конвертируете в вашей воронке, тем шире по отношению к отверстию становится ее дно

Построение компактной воронки с нуля

Начтите с обдумывания картины в целом. Каким путем люди идут от пункта А (общее число посетителей) к пункту Б (идентифицированные потенциальные клиенты) и к пункту В (покупатели)?

Сначала лучше спланировать шаги на вершине и в основании воронки, а затем уже определять действия в середине пути.

Шаги на вершине — источник трафика. Как люди попадают в воронку?

Шаги в основании — цель. Каких действий вы хотите от посетителей?

Шаги в середине — все, что должно произойти ради достижения цели. В середине может быть как пара шагов, так и множество. Все зависит от бизнеса. Тем не менее пытайтесь направлять движение посетителя просто и логично. Не добавляйте лишних шагов, если того не требует стратегия.

Две самые распространенные воронки — те, которые конвертируют посетителей в потенциальных клиентов (воронка потенциальных клиентов) и те, которые конвертируют потенциальных клиентов в покупателей (воронка продаж). Вам может понадобиться или одна, или другая, или обе сразу. Все зависит от бизнеса.

Пример. Давайте представим, что вы продаете высокотехнологичную дорогую кухонную технику. Вот как могут выглядеть ваши воронки потенциальных клиентов и продаж.

Воронка потенциальных клиентов: превращает посетителя в потенциального клиента.

Источник трафика: контекстная реклама.

Цель: подписать клиента на бесплатную рассылку.

Шаги, ведущие к цели:

Сделать онлайн-запрос в поисковой системе по словам «кухонная утварь».

Кликнуть на контекстную рекламу и перейти на страницу-витрину.

Заполнить веб-форму для получения бесплатного обзора.

Воронка продаж: превращает потенциального клиента в покупателя.

Трафик: список людей, которые подписались на бесплатную рассылку.

Цель: продать.

Шаги, ведущие к цели:

Получить обзор и прочитать его.

Изучить открытые электронные письма с описанием продукта или соответствующие темы.

Кликнуть, чтобы посмотреть определенный продукт. (Клик может быть сделан по ссылке из письма с обзором или из последующего послания.)

Посмотреть страницу-витрину.

Кликнуть «Добавить в корзину».

Кликнуть «Завершить покупку».

Заполнить форму адреса доставки и выставления счета.

Кликнуть «Подтвердить заказ».

Некоторые шаги из воронки продаж могут быть пропущены, но воронка все еще будет действовать. Например, посетители могут пропустить второй шаг и перейти сразу к покупке.

Две стратегии быстрой оптимизации распространенных слабых мест воронки

Если у вас есть бизнес и вы продаете онлайн, то, возможно, уже слышали о типичной воронке, или воронке AdWords. Вы намереваетесь исправить свою воронку, сделать ее похожей на компактную настолько, насколько возможно. Существует множество путей настроить воронку. Я делаю это, применяя две техники.

Решение проблем с линейными воронками компании Plinko

Давайте я объясню эту стратегию на примере игры Plinko[3]. Если вы не знаете, что это за игра, вообразите себе вертикальную панель, всю утыканную булавками. Внизу есть маленькая корзина, на которой написано «Заполучи их!». Вы бросаете пластиковые фишки с вершины панели вниз, пытаясь попасть в корзину. Если повезет, вы догадаетесь найти правильную отправную точку, откуда фишка без помех падает в корзину: возможно, вы даже сорвете куш.

Удача. Догадка. Надежда. Сила. Эти понятия не определяют высокой вероятности выигрыша, но вселяют оптимизм. Кроме того, если с первой фишкой не удалось это проделать, вы всегда можете купить еще одну и попробовать снова. В итоге вы бросаете фишку за фишкой в одну из точек входа панели. Каждая подпрыгивает, продвигаясь через булавки все ниже, к корзине. Вы выигрываете несколько раз, но чаще проигрываете (рис. 2.5). Это не страшно, если вы играете без ставок, на интерес. Но вы тратите деньги, чтобы приобрести клиентов, и отправляете их через маркетинговый лабиринт, в идеале представляя, что все они попали в корзину «Заполучи их!» и стали покупателями.

Рис. 2.5. Многие воронки страдают от проблемы Plinko®. Посетители скачут вокруг страницы сайта или рекламы, и только маленький процент попадает в корзину «Вы их заполучили!». Это неэффективный путь развития бизнеса

Вы можете этого не понимать, но это именно то, что каждый раз происходит с человеком, проходящим через вашу воронку. Вы надеетесь, что становитесь удачливыми и перспективный покупатель скачет через булавки надлежащим образом, в конечном счете становясь клиентом. На самом деле в большинстве случаев человек оказывается в корзине «Вы их потеряли!» или просто выпадает из игры.

Почему? Да потому что потенциальные клиенты скачут внутри воронки, ориентируясь по десяткам или сотням хаотично расставленных булавок, ложным поворотам и тупикам. Иногда посетители проделывают весь путь и решают не совершать покупку. Большинство просто сдаются и уходят с игровой панели, прежде чем достигнут финальной точки. А если бы вы могли настроить игру в вашу пользу? Что если бы вы смогли выстроить линию из булавок так, чтобы фишки падали прямиком в корзину «Вы их заполучили!»? Или давайте поставим больше корзин с надписью «Вы их заполучили!» в основании панели, чтобы поймать больше фишек (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Проблема Plinko может быть решена с помощью выстраивания булавок в линию так, чтобы люди в воронке попадали сразу в конверсию («Заполучили!»)

Это я называю линейными воронками: стратегия, где вы создаете определенные настройки в вашей воронке, так же как с фишками на панели игры Plinko®. Когда булавки выстроены в ряд, то линейный путь направлен строго к финалу. Вы бросаете фишку сверху — и она эффектно попадает в корзину с надписью «Вы их заполучили!». Существует много способов этого достичь. Вы можете подправить вашу вогнутую воронку с помощью линейных воронок, разделяя их по поисковым словам или рекламным группам. Если вы используете оптимизацию поисковой системы (SEO), каждая страница на сайте может быть отдельной линейной воронкой. Все это подразумевает разделение вашего трафика на сегменты и создание под них специализированных воронок (уникальное восприятие).