Читать книгу "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес"

Если у вас уже есть и продукты, и заказчики, самый простой путь – еще раз подумать о потребителях.

Туристический сайт Hotwire начал с самого обычного выслушивания пожеланий клиентов, организовав по Skype конференцию с друзьями сотрудников. Это помогло выявить важнейшие проблемы, связанные с работой сайта. Hotwire предлагает так называемое непрозрачное бронирование, когда потребители платят меньше, но не знают, в каком именно отеле их поселят. Поскольку клиенту не известно название отеля, важно, чтобы он знал хотя бы его местоположение. Наблюдая за тем, как туристы сражаются с Hotwire, туроператоры поняли, что сам сайт создавал проблемы с поиском. «Никто не мог понять, где искать нужную информацию», – объясняет веб-дизайнер Карл Шульц. Технически подкованные путешественники открывали Google Maps в отдельном окне; менее искушенные просто уходили с сайта.

Команде Hotwire не составило особого труда сформулировать исходную гипотезу: [путешественники] страдают от [недоверия к системе бронирования отелей], потому что [не могут выяснить местоположение забронированного отеля].

Вы, конечно, хотите, чтобы каждый цикл накопления информации занимал как можно меньше времени. Каждый раз, когда вы ошибаетесь, вы узнаете немного больше о том, почему вы ошибаетесь, и это помогает в следующий раз сделать предположение, которое ближе к истине.

Запишите гипотезы и сохраните их. Вы еще вернетесь к ним позже.

Сужайте поле поиска!

Одно маленькое замечание. Постоянные напоминания о том, что гипотеза может оказаться ошибочной, могут привести вас к мысли, что начинать надо с самых общих формулировок. В конце концов, если вы пока знаете далеко не все, может быть, на этом этапе не нужно отказываться ни от каких предположений?

Если вкратце: нужно. Прежде всего, ради экономии времени. Сразу сфокусировавшись на главном, вы быстрее найдете правильный ответ.

Я настаиваю на этом, потому что мое утверждение противоречит общепринятым представлениям. Вы можете спросить: «Если сразу сузить круг поисков, разве это не увеличит вероятность ошибки?».

Так и есть, но это нормально.

Забросив слишком широкую сеть, вы утонете в море индивидуальных различий потребителей. Вы проведете 20, 30 и более интервью, но уверенности в том, что вы на правильном пути, от этого не прибавится. Подумайте сами: что легче доказать – что кошки любят воду или что все животные любят воду?

Упражнение 3. Сформулируйте особенности целевых клиентов

Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта?

Не исключено, что вы не знаете точного ответа на эти вопросы. Даже если вы лично сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты, трудно сказать, кто еще является участником целевого рынка.

Начать можно со следующих вопросов.

• В чем заключается проблема?

• Кто сталкивается с этой проблемой?

Возможно, вы обнаружите весьма широкую аудиторию, – например, женщин, имеющих детей, или работающих мужчин. Это покупатели, которых рано или поздно заинтересует ваш товар. Но любой, кто занимался продвижением продукта, знает, что далеко не все эти люди готовы покупать и потреблять новинку, как только она появится на рынке. Ваша задача – найти и сконцентрироваться на тех, кто уже готов. На рис. 2.3 такие потребители представлены слева.

Опыт работы в различных командах, занимающихся разработкой продукта, показывает, как трудно бывает решить, с чего начать. Вам поможет одно упражнение. Набросайте противоположные характеристики потребителей (рис. 2.4) и подумайте, какими чертами обладают именно ваши покупатели.

Важны прежде всего особенности, влияющие на решение о покупке. Например, если вы считаете, что для ваши целевых клиентов более всего важна цена, не следует предлагать им навороченные продукты по премиальным ценам.

Преимущество вышеприведенной палитры заключается в ее наглядности. Я рекомендую набросать ее на доске и совершенствовать по мере надобности. Опыт показывает, что это упражнение помогает вовлечь в процесс участников. Инженеры, дизайнеры, продавцы, не любящие читать длинные документы, с удовольствием будут работать с этой доской.

Начните с нижеприведенных списков, которые в дальнейшем можно расширить с учетом специфики отрасли или производственной цепочки.

Для выявления целевых покупателей потребительских товаров можно воспользоваться таким списком.

• Что важнее для потребителей – время или деньги?

• Принимают ли они решения самостоятельно или следуют чьим-то указаниям?

• Любят ли они руководить или согласны подчиняться?

• Каков уровень их технической подготовки?

• Часто ли они совершают покупки и долго ли пользуются товаром?

• Любят ли они все новое или предпочитают испытанные временем товары?

• Любят ли они острые ощущения или предпочитают предсказуемость?

Для выявления целевых бизнес-клиентов можно использовать другой список.

• Насколько хорошо клиенты владеют технологией?

• Ведут ли они самостоятельное производство или зависят от партнеров и поставщиков?

• Как можно охарактеризовать их корпоративную культуру – как консервативную или прогрессивную?

• Стремятся ли они избегать рисков или готовы рисковать?

• На что они ориентируются – на стабильность или на перемены?

• Какие продукты они предпочитают – новаторские или доведенные до совершенства?

Используя эту палитру, можно нарисовать удивительно точный портрет целевого потребителя. Для полноты картины следует задать несколько уточняющих вопросов.

• Что больше всего беспокоит целевого клиента?

• Какие достижения или вознаграждения служат лучшими стимулами?

• Где работает этот человек, и чем он занимается?

• К какой социальной группе (мать семейства; служащий, подросток; пенсионер; спортсмен и т. д.) относит себя клиент?

Вы спросите: зачем проделывать все это, не поговорив с потребителями? Или, напротив, зачем беседовать с потребителями, если все можно выяснить и без их участия?

Дело в том, что эти наброски помогут правильно построить будущий разговор с потребителями. Взяв несколько интервью, вы сможете рассмотреть каждое свое первоначальное предположение и сказать: «это правильно, и вот почему» или «это неправильно, и вот почему».