Читать книгу "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо"

двигается!) Суть в том, что имена должны цеплять.

Одна из причин, по которой название Angel’s Envy настолько привлекательно, заключается в том, что оно полно творческого напряжения. Зависть — один из семи смертных грехов в римско-католической теологии, и, конечно, от небесного существа вы такого не ожидаете. Женские ассоциации со словом «ангел» также вступают в противоречие с преимущественно мужским составом потребительской базы любителей бурбона. Все это порождает интригу, открытие и диалог — и всего лишь от сочетания двух слов.

Простота использования. В целом названия должны быть максимально краткими и скатываться с языка. Это важно не только потому, что короткие имена, как правило, лучше запоминаются, но и потому, что это облегчает работу вашей команде дизайнеров, которой приходится иметь дело с ограниченным драгоценным пространством при создании этикеток на упаковках и прочих элементов дизайна. Компания Procter & Gamble овладела искусством коротких и броских названий: Tide, Gain, Cheer, Scope, Bold, Crest, Joy и т. д. Но опять же, существуют исключения из этих неписаных правил. Мне кажется, что название может быть длинным, если это сделано намеренно, а не из-за небрежности. Например, спред “I Can’t Believe It’s Not Butter” («Я не могу поверить, что это не масло») или старый добрый бренд 1970-х “Gee, Your Hair Smells Terrific” («Ну как же классно пахнут ваши волосы»).

Что касается важной роли звучания в брендинге, лучше всего, если ваше имя будет благозвучным (мягким и милым) или, по крайней мере, не полной противоположностью этого. Избегайте скороговорок или названий, в которых можно наделать ошибок при произношении. Попробуйте выговорить название вслух несколько раз; если оно звучит, как приступ кашля на поздних стадиях простуды, нужно переходить к плану Б.

Одни из моих любимых — названия, которые выглядят туманно женскими; главным образом потому, что обильное использование гласных делает их приятными для произнесения и прослушивания. Некоторые из таких хороших новых имен сегодня попадают в цель: Hello (уход за полостью рта), Olly (витамины) и Mio (добавки, придающие вкус воде).

Востребованность на рынке. Определение товарного знака, который будет востребован на рынке, напоминает мне известную фразу члена Верховного суда Поттера Стюарта об идентификации порнографии: возможно, ее нельзя внятно определить, но вы узнаете, когда увидите[298]. Но, как ни определяй, востребованность — важный фактор в современном сверхсвязанном мире. Проще говоря, в идее с самого начала должно быть зашито многоплановое взаимодействие. Проведите несколько внутренних тестов на то, что мы называем пригодностью для рекламной кампании. Каким будет потенциальный слоган? А запуск? Или социальная кампания? Если вы обнаружите, что вывод на рынок идеи вашего названия кажется неестественным, то, возможно, оно не очень удачное. В примере с Angel’s Envy мы заранее знали, что игра на противопоставлении ангела и смертного греха принесет выигрыш на рынке.

Когда я глубоко погружаюсь в подбор названий, мой внутренний поисковик имен практически круглосуточно находится в состоянии повышенной готовности. Как только я «включаюсь», каждое увиденное или услышанное слово может быть перепрофилировано в выигрышное имя. Слово может попасться в газете или онлайн-медиа, телевизоре, разговоре с водителем сервиса Lyft, на дорожных знаках или наклейке для бампера. Возможно, оно обнаружится в меню ресторана, в тексте песни, звучащей по радио, на бумажном объявлении, прикрепленном к телефонному столбу, в руководстве по безопасности полетов на Boeing 737 — что угодно и где угодно. И если я заинтересуюсь, я его запишу. Кто-то собирает марки, монеты или антиквариат. Я же собираю слова.

Я слышал много разговоров о технологических методах для придумывания названий, однако сомневаюсь, что это можно хорошо делать без действительно интенсивного и действительно аналогового, старомодного человеческого подхода.

Шаг 3. Клик и молитва: поиск в ведомстве по патентам и товарным знакам

Как и во всех других аспектах инновационной игры, идея, которая не реализована, по сути, не имеет ценности. В нашем случае это означает следующее: если вы хотите комфортно (и добросовестно) использовать придуманное название, нужно разобраться с потенциальными проблемами с товарными знаками.

Только в США ежегодно подается более 400 000 новых заявок на товарные знаки. Этот перечень потенциальных мин и шлагбаумов огромен, и есть все шансы, что название, которое вам понравилось, уже придумал кто-то другой. Тревожное состояние для меня — это пара секунд ожидания результата поиска понравившегося имени на сайте ведомства по патентам и товарным знакам США (USPTO). Как правило, результаты неутешительны.

Чтобы повысить свои шансы на успех, полезно знать, как на самом деле работает закон о товарных знаках. За некоторыми исключениями права на знак относятся к заранее определенному классу товаров. Например, если знак Acme используется в категории напитков, он может оставаться доступным в категории стиральных порошков. Сложности возникают с формулировкой «сходный до степени смешения», которая крайне субъективна. Если для напитков существует действующий товарный знак Acme, а вы в той же категории подаете заявку на название Acme-1, эксперт USPTO может возразить, что ваш знак схож до степени смешения, и отклонить ваше обращение. Даже если вы протолкнете свою заявку, владелец бренда Acme может подать в суд и с большой вероятностью выиграет.

По сути, товарные знаки становятся указанием на оригинал — корни этой идеи восходят к знаку[299], используемому для идентификации скота. Я бы сказал, что Acme-1 действительно может ввести потребителей в заблуждение, заставляя их думать, что продукт как-то связан с первоначальным Acme. Однако вы, безусловно, вольны попробовать изменить свой товарный знак — с помощью необычного написания или иным способом. Например, Yoplait назвала свой новый йогурт Plenti, хотя уже существовало имя Plenty, и прошла проверку на товарный знак.

Самые сильные права на товарный знак, которые вы можете получить, связаны с его фактическим использованием. В сфере товарных знаков этот фактор крайне важен. Владелец может даже потерять права на бренд, если не будет его использовать; на языке товарных знаков это часто звучит: «Используй, или потеряешь». Если вы желаете зарегистрировать какой-то товарный знак в определенной категории и считаете, что тот знак, который мешает вам это сделать, не использовался добросовестно в течение последних трех лет, вы можете аннулировать его и использовать как собственный. Такое случается постоянно.

На деле управление товарными знаками — во многом искусство, а не наука. Если не считать нескольких экстремальных случаев и очевидных исключений (я бы не рекомендовал вам подавать заявку на товарный знак Coca-Cola), практически все здесь находится в серой зоне. Вы должны проявлять смекалку и пытаться творчески обойти проблемы. Ключевыми факторами тут становятся опыт и суждения (а также хороший юрист в области товарных знаков).

Шаг 4. Говорите