Читать книгу "Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова"

Возможность участия в благотворительной программе непосредственно влияет на выбор товара, подкрепляет лояльность клиента к компании.

В подтверждение можно привести данные опросов, проводившихся в Великобритании и США в 2003–2004 гг.: 48 % потребителей заявили, что поменяли бренды некоторых товаров на бренды, участвующие в благотворительных программах.

А вот данные косметической компании AVON (январь 2005 г.): из 1 тыс. опрошенных российских женщин 67 % ответили, что их отношение к компании улучшится, если она будет проводить благотворительную программу, а 53 % отметили, что считают наиболее удобной для себя формой пожертвования покупку товаров, средства от продажи которых пойдут на благотворительные цели.

Кстати, у AVON есть собственная международная благотворительная программа «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении уже 15 лет. В России программа реализуется с 2002 г., и главное, что удалось сделать за это время, – привлечь к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти. Программа финансируется за счет продажи товаров с символом проекта – розовой лентой. Товары представлены во всех каталогах AVON, где компания публикует также краткий отчет об использовании собранных средств. Каждый год ассортимент товаров обновляется, а вся выручка от их продажи, за вычетом себестоимости, поступает на счет благотворительной программы. За пять лет работы в России AVON собрала таким образом более 6 млн долл. Кроме программы «Вместе против рака груди» компания AVON через свои проекты борется с домашним насилием, привлекает внимание общественности к детским проблемам.

Брендинг

В эксперименте, поставленном американским профессором Р. Монтаже из Baylor College of Medicine, группе студентов-добровольцев было предложено выпить порции кока-колы и пепси-колы. В то время когда они пробовали напитки, доктор Монтаже проводил сканирование их головного мозга. Полученные результаты оказались едва ли не первыми доказательствами того, что рекламный слоган «Имидж ничто, жажда – все!» с точки зрения психофизиологических реакций должен быть заменен на противоположный.

Когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси, и кола нравились им одинаково – и активность коры их головного мозга это демонстрировала. Но стоило только показать студентам бело-красный логотип «Coca-Cola», как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. При этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации логотипа «Coca-Cola» в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ логотипа «Pepsi» такого физиологического эффекта не имел.

Американский ученый сделал следующий вывод: более агрессивный, настойчивый и убедительный брендинг «Coca-Cola» сформировал предпочтения добровольцев – даже тех, кто любит пепси – на гораздо более глубоком уровне, чем они сами допускают. Таким образом, требование «Всегда “Coca-Cola”!» за десятилетия рекламной обработки и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле вписано в мозг поколения.

Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод Р. Монтаже: усилия, потраченные на брендинг, окупаются сторицей.

Брендинг – это технология создания долговременного потребительского предпочтения определенной торговой марке и товару среди конкурирующих торговых марок и товаров.

Разновидностью брендинга считается ребрендинг – изменение и уточнение существующего бренда. Ребрендинг назревает, когда организация переходит в новое качественное состояние, например в результате сделок слияния и поглощения, изменения масштабов организации и выхода ее на международную арену, смены сферы деятельности. Ребрендинг необходим и для предпродажной подготовки, и как реакция на действия конкурентов.

С инструментальной точки зрения брендингом также можно считать приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к конкретному бренду.

Один из наиболее распространенных приемов брендинга – событийный маркетинг (event-marketing).

Новизна и оригинальность событийного маркетинга заключаются в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря ивент-мероприятиям организация может заявить о своих ценностях, более точно определить целевую аудиторию, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной организации, которая выполняет важные функции в обществе.

Событийный маркетинг – идеальный способ привлечь внимание к организации, показав во всем разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры.

Каковы же механизмы воздействия событийного маркетинга? Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили и испытали. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво (поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора). В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника специальное мероприятие работает на имидж организации, а эффект от него носит долгосрочный характер.

Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают мощный инструмент передачи ценностей бренда потребителю. По силе такой передачи событийный маркетинг не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинга. Это переживание, если оно позитивно, делает потребителя на 120 % лояльным бренду.

Настоящий «ивент» – это праздник для целевых аудиторий организации, способ ее самопрезентации, механизм позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит об организации, которая не только предложила свой продукт, но и придумала для него праздник. Именно этим обусловлено многообразие форматов ивент-мероприятий: спонсируемые организациями праздники для детей и родителей, молодежи, концерты звезд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнеров и т. п. В России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг.

Границы применимости событийного маркетинга определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед организацией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками. Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы организатор события понимал, что это работа на перспективу и не ждал оперативного изменения экономических показателей, т. е. не рассматривал праздник как способ стимулирования сбыта.