Читать книгу "Личный бренд с нуля. Как заполучить признание, популярность, славу, когда ты ничего не знаешь о персональном PR - Екатерина Кононова"

Чтобы понять, какой из архетипичных образов вам подходит, сделайте простое упражнение – составьте список из тех героев произведений литературы, кино, которые вам действительно нравятся. Сюда также можете добавить медийных героев, – например, популярных блогеров YouTube или Instagram, а также музыкантов. После того как у вас будет 5–10 имен, напишите напротив каждого имени, а что именно вам нравится в этом человеке. Например, мне нравится Бьонсе своей внутренней силой, работоспособностью, скромностью и при этом она транслирует образ настоящей дивы. Или же Шонда Раймс (создатель сериалов «Анатомия страсти», «Скандал», «Частная практика» и др.), которая с помощью бытовых тем показывает широкую гамму человеческих чувств и их тонкие оттенки, для того чтобы воспитать доброту и сострадание у зрителей. После того как вы это напишете, внимательно посмотрите на то, что написали. Перечитайте это еще раз, и вы поймете, что на самом деле – это все вы писали о себе, то есть увидели в других то, что у вас уже есть или к чему вы стремитесь. Таким образом вам станет проще понять, как разнообразить существующий набор мыслеобразов.

Самым прокачанным можно выполнить подобное упражнение, но в противоположном формате – указываете имена тех, кто вызывает у вас негативные эмоции. После того как вы сможете аргументировать, почему выбрали именно этих людей, вам станут понятны две вещи – то, что стоит прописать в блоке «Альтер эго», и то, с чем вы можете бороться.

Оппонент

Любой человек-бренд в какой-то мере является супергероем, а у каждого спасателя мира есть какой-то антипод. Вы можете бороться против безграмотности в вашей сфере деятельности или с каким-то конкретным человеком (посмотрите, как активны оппозиционные политические силы в любой стране).

Если борьба вас ни в каком виде не прельщает, то выбирайте другую позицию – как, например, мать Тереза, которая делала все возможное для мира во всем мире.

Ассоциативный ряд

Составьте список брендов, которыми вы пользуетесь и которые, как вам кажется, подходят под архетип и мыслеобразы. Например, мерседес ассоциируется с деловым успехом, устойчивой жизненной позицией, элегантностью и аристократизмом, в то время как Tesla – с инновациями, вызовом и при этом заботой об экологии. Дополните список брендами на уровень выше – какими бы из них вы пользовались, если бы у вас была такая возможность? Помните, мы нацелены на будущее, а значит, нам крайне необходимы видимые ориентиры.

Биография и Лист достижений

Это самая понятная часть – именно она станет основой для дальнейших промо-материалов и создания легенды. Вспоминать факты «по ходу дела» абсолютно неприемлемо, если вы подходите к построению личного бренда методично, поэтому список из 10–20 пунктов, содержащий ваши биографические данные и перечень ваших достижений, очень важен для работы. Обращаю внимание, что достижения должны соответствовать УТП и быть актуальными – давностью не более пяти лет.

Легенда бренда

У каждого выдающегося человека есть своя история Золушки (или Гадкого утенка, или даже Колобка). При этом важно понимать, что любая сказка строится по определенной схеме – рассказ начинается с исходной точки, потом происходит событие, которое в корне меняет ситуацию – чаще всего в худшую сторону. Далее начинаются приключения – несколько этапов, после которых все вроде бы начинает налаживаться, но это оказывается иллюзией – и снова сложности, и снова огорчения… Но вот появляется решение (чаще всего оно связано с профессиональной деятельностью героя) и хеппи энд…

Но это сказка, теперь вернемся в мир реальный.

Чтобы правильно составить легенду бренда, стоит помнить несколько правил.

• У любого героя есть конфликт – внутренний или внешний. Лучше использовать такую структуру – сначала внедрить внешний конфликт, после того как он завершился – выйти на вторую волну, включив внутрений. Например, ваш партнер в один день переманил к себе всю команду и вы остались практически у разбитого корыта. Преодолев тяжелые испытания, вы смогли вернуться к прошлым показателям. Кажется, вот оно счастье, – но нет! На этот раз вы осознали, что потеряли интерес к бизнесу и пытались разорваться между семьей и зарабатыванием денег, и в итоге продали новую компанию тому же партнеру и открыли вместе с женой отель на берегу Сиамского залива (куда вы и предлагаете инвестировать тем, кто слушает вашу речь).

• В любой хорошей истории всегда есть несколько второстепенных героев, которые помогают оттенить основную линию, подумайте, кто это может быть. Одинокий герой, находящийся словно в вакууме, – это довольно скучно, плюс постоянное «Я-центрирование» не вызывает нужных вам эмоций.

• Придумывать ничего не нужно – рассказывайте правду, для этого еще раз пересмотрите уже написанную биографию и лист достижений, это будет вашей основой.

Целевые аудитории

Без чего не выживет ни один бизнес? Без клиентов. Но знаете ли вы, кто эти люди?

В нашем агентстве мы используем традиционную типологию разделения целевых аудиторий на первичную и вторичную.

Первичная непосредственно влияет на доход: это и есть те клиенты, которые приобретают товары или услуги.

Вторичная способствует появлению первичной: например, это могут быть организаторы мероприятий, где будут находиться ваши потенциальные клиенты, или представители СМИ, или потенциальные сотрудники (HR-брендинг также тесно связан с персональным продвижением), или же лица, имеющие влияние на принятие решений, – от секретарей и руководителей специализированных отделов до друзей и супругов.

В каждом из блоков мы выписываем минимум по три значимые группы – обозначаем название, таргет, цели коммуникации, потребности, боли, возражения и способ коммуникации.

Таргет

Таргет – это характеристики, по которым мы сможем определить, что этот конкретный человек является представителем целевой группы.

К разновидностям таргета относится: пол, возраст, место жительства, уровень дохода, семейное положение, сфера деятельности и прочие вещи, которые можно каким-либо образом проверить (то есть по сути – это аналогия фактов из мыслообразов, только теперь для вашей аудитории). Именно по этой причине характеристики должны быть однозначными. Например, люди с активной жизненной позицией – это плохой таргет. Ведь у этой фразы может быть несколько разных смыслов: для кого-то активная жизненная позиция – это посещение тренингов раз в три месяца, а для кого-то организация митингов, а еще кто-то может сказать, что активная жизненная позиция – это сформулированное мнение по любому вопросу. Соответственно, вы всегда должны задавать себе вопрос: можно ли проверить эту характеристику или она требует дополнительного уточнения?

Цели коммуникации

Затем выясняем цель нашей коммуникации с данной аудиторией – зачем вообще мы решили налаживать связь? Что мы хотим получить? Например, это может быть покупка франшизы или знакомство/общение с инвесторами (например, если аудиторией являются представители бизнес-клубов).