Читать книгу "150 драйверов роста прибыли, или Как увеличить бизнес в 10 раз - Юрий Терехов"

На выгоду еще очень хорошо работают различные акции – «2 по цене 1», «купи сегодня со скидкой 30 %», «1 день распродажа – скидки 50 %», «приведи друга и получи скидку на двоих» и так далее.

Выгода должна быть одна, но очевидная в каждом оффере. Но она непременно должна быть. Если есть выгода, твой оффер будет классным и сильным.

Помни – выгода должна быть очевидна для клиента.

И третья составляющая маркетинга – аналитика. Любой оффер, какой бы крутой ни был, ничего не стоит, если мы не измеряем, какую он вызывает эмоцию, реакцию покупателя. Сложно сказать, хороший это оффер или плохой, если мы не проверим его на конкретном конечном потребителе.

Все, что ты придумываешь, любое словосочетание, необходимо проверить на той группе людей, которым планируешь что-то продать.

Размести в соцсетях то, что ты придумал, расскажи своим друзьям, знакомым – используй любые инструменты. Но не совершай ошибку, которую чаще всего совершают предприниматели: они берут свой оффер и начинают спрашивать людей, которые не являются и никогда не будут их целевой аудиторией и покупателями.

Помни, что мне, например, может понравиться какой-нибудь оффер про кудрявые волосы, но я никогда не буду являться целевой аудиторией, потому что у меня, собственно, нет волос.

Ты должен протестировать именно на той группе людей, которые будут являться твоими покупателями, – это очень важно.

Многие начинают спрашивать про свой оффер кого угодно, но только не своего покупателя. Не наступай на эти грабли.

Помни одну очень важную вещь – у каждого человека есть свои крючки, на которые он реагирует. Все люди разные. У одного развито визуальное восприятие мира, у второго – аудиальное, третий любит пощупать, он кинестетик – у каждого покупателя свое восприятие.

Так, если мы хотим продать человеку, который является чистым визуалом, машину, то разговаривать с ним будем исключительно с точки зрения красоты – цвет автомобиля, мягкая кожа, эргономика, посмотрите, как она переливается на солнце и так далее.

Если я буду продавать человеку, который любит ушами, то буду уже разговаривать исключительно про звуки: «Послушайте, как рычит этот автомобиль на старте, посмотрите, какая здесь музыкальная система, послушайте, как бесшумно закрывается дверь, обратите внимание на абсолютную звукоизоляцию внутри, почувствуйте, как щелкают ручки, когда мы переключаем радиостанции», – и так далее.

В тот момент, когда я буду продавать и создавать оффер для кинестетика, буду просить его открыть дверь, завести автомобиль, открыть капот, потрогать кресло, опустить окна, нажать на газ и так далее.

Каждый человек – разный. В зависимости от того, как он воспринимает мир, мы и должны составить наш оффер. Мы должны подстроить под него те крючки, с помощью которых он купит нашу продукцию.

Очень часто люди даже не пытаются услышать покупателя. Они начинают тараторить все подряд. У них есть заученная речь, много – много слов: «Здравствуйте, я хочу с Вами взаимовыгодное сотрудничество, Вы наверняка слышали про компанию К&К, мы производим то-то-то-то, работаем с 2015 года, на рынке такие-то такие-то…» «Ээээй, чувак, хватит, угомонись, мне неинтересно!» – бросаешь трубку и уходишь.

Мне часто звонят таким образом страховые агенты или разные банки. В моем телефоне уже больше 1000 заблокированных номеров тех, кто звонит и пытается по телефону продать эту дичь. Люди даже не пытаются понять, что мне нужно, спросить меня, поговорить со мной простым человеческим языком.

Но это все касается, конечно, больше скриптов – про это мы поговорим чуть дальше. Но тем не менее помни, когда разрабатываешь любые УТП, офферы, скрипты, все, что связано с твоими словами, буклетами или другими материалами – ты должен говорить с каждым потребителем индивидуально.

Помни важную вещь – с каждым потребителем индивидуально.

2.2. Убить Билла. +50 % к эффективности

И вот мы подошли с тобой к портрету потребителя, твоего покупателя. Все что мы делаем, конечно же, делаем для нашего любимого клиента.

Все клиенты разные. В зависимости от клиента мы и создаем наши рекламные материалы.

В идеале мы берем все образы наших клиентов и расписываем их на целый лист бумаги. Многие на подсознательном уровне понимают, что их клиенты разные, но, к сожалению, не готовят рекламные материалы, предложения для каждого из них.

Рассмотрим на примере моих учеников. Простые ребята, занимаются камнем, обороты компании составляют в среднем 1,5–2 миллиона рублей. Задача достаточно простая – увеличить количество клиентов, число заказов. Среднее количество заказов составляет 30 штук в месяц. Нам нужно сделать, скажем, 60 заказов в месяц.

Я спрашиваю: «Ребят, откуда у вас вообще берутся клиенты, кто ваш клиент?» Они начинают рассказывать, что они размещают рекламу в Интернете, настраивают «Яндекс.Директ» и кто-то приходит. Приходят какие-то клиенты, и они всем продают. Но денег, естественно, не хватает, иначе что бы они ко мне не пришли. Как увеличить число клиентов?

Я уточняю, могут ли они увеличить рекламный бюджет. Увеличить не могут, потому что тогда у них не останется никакого заработка. Говорю: «Хорошо, нет рекламного бюджета. Давайте тогда думать, какие у вас есть группы покупателей и как мы можем их привлечь без денег». «Ну… какие группы покупателей… ну просто все люди, которые ставят кухни». Я продолжаю: «Хорошо. Ставят кухни и заказывают у вас столешницы. Окей. А кто еще?» – «Ну, есть еще те, кто заказывают барные стойки». – «Хорошо, а кто еще?» – «Ну, кто еще… Ну, есть еще те, которые хотят ступеньки из искусственного камня». – «Хорошо, а кто еще?» – «Ну, мы больше не знаем», – сдаются они.

Вот проблема многих людей, особенно людей-продуктов, которые придумали классный продукт, научились его производить, но абсолютно не умеют его продавать – они почему-то ходят вокруг да около продукта. Обрати внимание, как я говорил – клиенты, которые хотят столешницы. Клиенты, которые хотят барные стойки. Клиенты, которые хотят лестницы. Они правы. Но это все ассортиментная группа покупателей. Давай взглянем под другим углом, немного с другой стороны.

Кто клиент? Кто этот клиент, который покупает у ребят их столешницы? Клиенты – это же люди. Каждый клиент – это человек. Такой же, как ты. Такой же, как я. Такой же, как абсолютно любой другой человек на этой земле. И эти люди обладают определенным социальным портретом.

Если поделить людей глобально на категории, это будут, во‐первых, розничные покупатели, которые купили себе домой кухню и хотят столешницу. Неважно, хочет он себе лестницу из гранита или барную стойку – это розничный покупатель, и с ним нужно взаимодействовать особым образом. Второй тип клиентов в данной области – дизайнеры, которые проектируют кухни, мебель, квартиры и сразу закладывают столешницы и конкретного производителя в свой проект. И это уже абсолютно другая категория людей, которые могут быть твоими постоянными покупателями, у которых может быть постоянный LTV (life time value) – количество денег, принесенных одним клиентом за весь период жизни. Это стоимость клиента, проще говоря.