Читать книгу "Персональный бренд. Создание и продвижение - Ника Зебра"

Для каждой аудитории разные посылы (на англ. message) – та самая главная мысль, которую вы транслируете. Родителям вы скажете, что их дети, читая ваши книжки, станут более человечными и образованными, осознают такие ценности, как добро, любовь, помощь близким, уважение к старшим. Детям вы транслируете мысль, что, читая вас, они всегда будут узнавать что-то новое и интересное. Детским психологам – что с помощью литературы можно помочь пройти кризисы взросления, к примеру. Организаторам мероприятий – что вы перспективный автор, пользующийся поддержкой психологов, доверием родителей и детей, и к вам обязательно нужно присмотреться: вдруг вы новая звезда уровня Агнии Барто?

Вопрос третий: «что»?

Здесь необходимо подумать о следующем:

1. Что вы будете обещать как персональный бренд?

2. Какие услуги вы предлагаете?

3. Что именно вы обещаете: надежность, спокойствие, качество?

4. Как вас должны воспринять?

Важно определиться с формулировкой уникального торгового предложения (УТП). Термин УТП раньше использовался только по отношению к компаниям, то есть товарам или услугам, когда у вас есть нечто уникальное, чего нет у конкурентов. Еще лет десять-пятнадцать назад популярность в России набрал не столько УТП, сколько УЭП – уникальное эмоциональное предложение, когда все торгуют одним и тем же, но важен сервис, отношение, насколько приятно общаться, каково дополнительное предложение, то есть решающую роль играли не цена и доступность, а другие факторы.

Сейчас говорить об УТП можно на уровне построения персональных брендов. В чем ваша уникальность для этих аудиторий? Если вы все тот же детский писатель, у вас есть десяток конкурентов и ничем вы от них не отличаетесь, все крайне печально, потому что УТП нет. А ведь должно быть. Чем вы лучше тех, кто позиционирует себя примерно так же, как вы? В чем они сильнее вас? Можете ли вы придумать себе какую-то уникальную нишу? И если да, то стоит ли, сможете ли ее расширять, не попадете ли в ловушку узкой ниши, которая окажется выработана через год? Почему вы интересны и чем запомнитесь? Как и почему вас будут узнавать? УТП, ваша новизна, ваше уникальное предложение для журналистов, ваших аудиторий потребителей, коллег, партнеров, сотрудников, если вы руководитель компании, – в чем оно? То, что вы просто хороший человек, не уникальность, – это вообще не про бренды.

Отвечая на вопрос «что», можно особо не тратить ресурсы на фантазии и креатив. Обратитесь к своей целевой аудитории. Проведите пять-десять интервью с потенциальными потребителями ваших товаров, чтобы на деле понять, что для них важно, чего они ждут и чего им не хватает, какие у вас конкуренты.

Задание

Теперь берем ручку или карандаш и отвечаем на три вопроса:

1. Зачем я хочу персональный бренд?

2. Кому я обещаю нечто своим персональным брендом?

3. Что я обещаю своим персональным брендом?

Ответили?

Теперь смело выводите формулу вашего персонального бренда:

Для того, чтобы получить (что получить?)

…

я хочу, чтобы они (кто они?)

…

воспринимали меня как (кого?)

…

Разберем на примерах (наша версия трактовки посыла)

Ургант: чтобы росла моя популярность и я заработал больше денег, я хочу, чтобы жители России и стран СНГ воспринимали меня как остроумного, веселого (единственного адекватного) ведущего.

Тиньков: чтобы росла прибыль моей компании, я хочу, чтобы мои клиенты воспринимали меня как уверенного, умного и надежного предпринимателя. Чтобы росла стоимость моей компании, я хочу, чтобы мои инвесторы воспринимали меня как инновационного и успешного бизнесмена, который хорошо прогнозирует будущее и на которого можно положиться.

Путин: чтобы эффективно управлять Россией, я хочу, чтобы народ России и всего мира воспринимал меня как сильного и уверенного правителя.

Дутые бренды

Как убедиться, что вы движетесь в правильном направлении, чтобы получить статус эксперта? Вам надо сверяться с целью и с позиционированием. Важно быть в чем-то первым – трендсеттером. Или в чем-то лучшим, например, запустить один крупный проект и потом выезжать за счет его славы. Или в чем-то глубоко и досконально разбираться. Или вы такой же, как все, но классно общаетесь с журналистами или с более широкой аудиторией, способны понятно говорить сложные вещи. Это улучшит коммуникацию с целевыми аудиториями и позволит вырваться вперед относительно конкурентов.

Избегайте дутых брендов и дутой экспертности: они построены на пустом поле. Допустим, вы проснулись и решили, что с завтрашнего дня хотите быть классным парикмахером уровня Сергея Зверева. Но если вы последние четыре года не занимались этим, не участвовали в конкурсах, не работали регулярно, то не сможете создать этот бренд, потому что провалитесь. Однако это не мешает делать дутые бренды предпринимателям, завышающим обороты компании, или специалистам, говорящим, что они профи в том, о чем знают поверхностно. Поверьте, все это если и сработает, то очень ненадолго.

Персональный бренд строится на том, что человек изначально чего-то стоит как специалист. Например, даже светские львицы – люди, знающие, как входить в нужные компании, ведь это тоже надо уметь делать правильно. А дутые бренды – разрыв между тем, что человек сейчас может, и тем, какой бренд продвигает. Ваш бренд должен подчеркивать сильные качества, которые вы уже имеете сегодня, а не те, которые собираетесь обрести через четыре года. Фальшивые бренды либо строятся потому, что в них вливается много денег, либо продвигаются на амбициях владельца. Но это путь скользкий. Такие бренды имеют свойство восприниматься не той аудиторией. Например, вы хотите считаться успешным стилистом, у вас фан-клуб из студентов, но у них нет денег, и если целью продвижения было зарабатывание, ваш план провалился.

Важно, чтобы персональный бренд работал на ту аудиторию, которую вы обозначили. Например, стилисту в большинстве случаев не интересна аудитория, у которой нет денег, так как она не может его прокормить. Другое дело, если цель – потешить собственное эго. Тогда фан-сектора достаточно, поскольку нет задачи заработать деньги или быть экспертом, а есть задача удовлетворить самолюбие, и она решается в короткие сроки. Когда человек ее осуществляет, то теряет интерес к своему персональному бренду, и бренд не успевает рассыпаться под действием внешних сил, а умирает естественным путем.

Что является следствием дутых брендов? Может последовать какой-то прокол с точки зрения разрыва шаблона, когда вы неподходящим образом выглядите для того бренда, который продвигаете. Или публично ляпнули глупость (в интервью, со сцены), или не можете ответить на несложный вопрос. А также это нелицеприятные отзывы, чаще всего за спиной: человек вы хороший, но специалист никакой. «Быть хорошим человеком» не помогает построить бренд, если только он не завязан на честность, открытость и другие душевные качества.