Читать книгу "Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов"

Красивейший и остроумный пример творческого подхода к работе встретился мне в нашей истории. Знаете, как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Это похоже на чудо. Достаточно было беглого взгляда на документы человека. Вот так выглядел военный билет красноармейца (рис. 30).

Как же с первого взгляда определить, что документ фальшивый? Бумага, фотография, печати, подписи были выполнены безукоризненно с исключительной немецкой точностью и педантичностью. Казалось бы, гитлеровцы предусмотрели все. И действительно, сам поддельный документ отличить от настоящего было невозможно. Отличался не документ.

Как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Все, что для этого требовалось, — это беглый взгляд на документы человека.

Отличались скрепки. Те самые кусочки металлической проволоки, которыми скреплялись листы военного билета или другого документа. Наши скрепки делались из обычного низкосортного железа.

А теперь вспомните, в каких условиях обычно хранили бойцы свои документы. В походной обстановке скрепки быстро ржавели, образуя вокруг себя рыжие пятна. А вот основательные немцы использовали для скрепок нержавеющую сталь. Так что документы шпиона выглядели гораздо аккуратнее.

Надеюсь, у вас не осталось сомнений в том, что изучение и анализ среды, в которой будет жить ваш объект, — умение крайне важное и полезное. Развивайте его в себе. Учитесь превращать окружающую среду в верного союзника. И тогда победить вас будет невозможно. Ни в боевых условиях, ни в рыночных.

Глава 3

Присматриваться к мелочам — не значит быть мелочным

«Мелочи ничего не значат — они решают всё».

Михаил Скобелев, русский генерал, полководец, стратег

Отом, как изящно можно использовать самые обычные скрепки, но уже в рекламе, мне хотелось бы поговорить отдельно.

Когда-то давно, в конце 90-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как вторая кожа. Но поразило меня не это.

На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась колготками за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно женщины реагируют на такие ситуации.

Но в той рекламе материал колготок волшебным образом тянулся через всю страницу, но при этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко, зримо и осязаемо, что запомнилась мне на всю жизнь.

Так я впервые столкнулся с творческим применением и обыгрыванием среды в печатной рекламе.

Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из читателей знает, где и как найти ту рекламу? С удовольствием помещу её в следующее издание этой книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог найти эту рекламную жемчужину.

После того неожиданного открытия я стал обращать внимание на подобный приём, и сегодня мне есть, чем с вами поделиться.

Как вы думаете, товары каких категорий можно продвигать с помощью банальных скрепок?

Как вы думаете, товары каких категорий можно продвигать с помощью банальных скрепок? Попробуйте угадать. Но сразу предупреждаю, товарный спектр будет невероятно широким.

Во-первых, использовать проволочные скрепки могут те компании, которые производят степлеры. Как говориться, им сам бог велел. Можно ничего больше в рекламе и не изображать, кроме логотипа. Всё и так будет понятно. Такая реклама действительно есть. Встречайте (рис. 31).

С первого взгляда это может показаться неоправданным расточительством, но всё встает на свои места, когда вы замечаете в центре образцы рекламируемой продукции. Тонкая, изобретательная идея во всей своей красе.

В следующем примере реклама продвигает средство для защиты металлических изделий от ржавчины. Прямо на рекламном развороте одна из скрепок опрыскивается антикоррозионным спреем. В результате рыжий цвет приобретает только необработанная скрепка (рис. 32).

На практике такого эффекта добились за счет использования медной, а не стальной скрепки, как бывает обычно. Ржавое пятно вокруг неё создавалось, разумеется, уже полиграфическими средствами.

Чистая, понятная идея. Антикоррозионное действие продукта передается мгновенно.

Тот же прием был использован и в рекламе моторного масла. Буро-рыжие пятна вокруг металлических скобок наглядно демонстрировали то, что случится с деталями вашего двигателя, если вовремя не воспользоваться товаром данной марки (рис. 33).

Если призвать на помощь своё воображение, то в проволочной скрепке можно увидеть настоящий крючок. Представили? Отлично. Этот образ пригодится нам для рекламы сетевого портала, посвященного рыбалке (рис. 34).

В статью, рассказывающую о прелестях отдыха у воды, органично вписался человек на моторной лодке. Он подсекает хищную рыбу… и приглашает нас заглянуть на вэб-сайт рекламодателя.

Рыболовный крючок в виде скрепки — подспорье в рекламе вэб-портала, посвященного отдыху на воде.

В данном случае это некоммерческий фонд, который помогает всем, кто любит проводить время с удочкой или спиннингом. Кроме этого организация пропагандирует идеи бережного отношения к водным и лесным природным ресурсам.

Острый крючок опасен не только для рыбы. Пораниться об него может и сам человек. Иной раз совершенно сознательно (рис. 35).