Читать книгу "Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли"

Разумеется, персонал магазина всегда готов дать совет в отношении самых сложных продуктов. Однако основная цель работы этого отделения заключалась в оживлении бренда самого банка. И это достигается не только за счет яркого оформления, но и с помощью дополнительных, ценных для клиента функций отделения и идеального уровня оказания услуг. Кроме того, нужный эффект достигается за счет активного использования технологий (начиная от станций самообслуживания и заканчивая ЖК-экранами), а также понятных способов презентации решений для клиентов. Во всех этих случаях финансовым компаниям удается оказаться ближе к клиентам за счет приятной и неформальной атмосферы – такой же, как в Starbucks.

Привлекательные отделения Jyske Bank

Jyske Bank – второй по размерам независимый банк в Дании, известный своей приверженностью клиентам и уникальным подходом к формированию внутренней среды отделений. Вот что говорит Франк Педерсен, директор по коммуникациям и маркетингу Jyske Bank: «Мы стремимся дать нашим клиентам уникальные впечатления, совершенно не похожие на то, с чем они сталкиваются в других банках. В рамках программы Jyske Differences мы заменили традиционное обслуживание через стойку более дружелюбным и инновационным методом общения, напоминающим, скорее, общение с консультантом в магазине. При планировании методов взаимодействия с клиентами мы ориентируемся на свои ценности, в первую очередь, на юмор и скромность. Эти ценности крайне важны для нашей стратегии, так как любой может скопировать продукты или дизайн помещений, но никто не может скопировать культуру.

Такие наши ценности, как искренний интерес и равенство и разнообразие и неформальность, передаются с помощью сотрудников, приветствующих потребителей в офисах и приглашающих их воспользоваться предложениями банка и различными пакетами разработанных нами продуктов. Мы хотим быть друзьями – мы даем нашим посетителям возможность расслабиться и получить во время пребывания в отделении массу приятных впечатлений, при этом вдохновляя и образовывая их.

В результате внедрения этой программы, наш бренд смог значительно усилиться, и всего через год после запуска чистый прирост клиентов составил 66 %. Это показывает, что наш подход понравился клиентам, и в то же время кажется осмысленным с точки зрения бизнеса».

Общественные функции

Многим поставщикам финансовых услуг это может показаться слишком отдаленной целью, но мы уже знаем множество случаев, когда банки становятся ближе к клиентам, открываются буквально им навстречу. Некоторые из них выделяют на своей территории специальные места для общественных мероприятий, тем самым демонстрируя свою вовлеченность в деятельность местного сообщества и желание играть в ней значительную роль. Это очень нравится клиентам, которые начинают чувствовать себя в банке как дома. И, разумеется, это лучшее впечатление, которое только может произвести банк, стремящийся «стать ближе». Многие отделения банка Umpqua уже представляют собой полноценные общественные центры – в них проводятся заседания клубов любителей вязания, художественные выставки, занятия по йоге и масса других мероприятий, важных для участников местного сообщества.

7. Модификация других каналов для того, чтобы «стать ближе»

Клиенты все чаще общаются с банком через Интернет, и с этим ничего нельзя поделать. Основная задача банков в этих условиях будет заключаться в том, чтобы становиться ближе к ним во всех каналах – как в Интернете, так и вне его.

Интересно, что финансисты часто называют онлайновые каналы «удаленными» – именно так они воспринимаются с точки зрения компании. Однако с точки зрения самих клиентов эти каналы сложно назвать удаленными, так как многие из них общаются со своими банками через Интернет значительно чаще, чем через отделения. Онлайновый канал у большинства банков или страховых компаний организован с функциональной точки зрения. Он фокусируется на логистике и оформлении отдельных сделок, а работа строится с учетом того, что основной точкой контакта остается отделение банка. Однако было бы неправильным считать, что самое главное в работе так называемых удаленных каналов – это эффективность. Каждый канал позволяет сделать так, чтобы впечатления клиента от общения с банком были положительными, а сам клиент начал вести себя как адвокат бренда. И в этой области можно сделать очень много. А вы способны удивить клиентов с положительной стороны?

Новое отделение: в домашних условиях клиента

• Rabobank по многочисленным просьбам своих клиентов, пользующихся услугами банка в онлайне и с помощью мобильных телефонов, представил концепцию виртуального офиса. Двусторонний видеочат позволяет банковским консультантам оказаться максимально близко к клиенту – фактически у него дома. Клиент может связываться с виртуальным банком по множеству вопросов, например когда ему нужно открыть счет или задать вопрос о страховке или ипотеке. Сотрудник банка вместе с клиентом может проверять документы или одновременно изучать одну и ту же информацию в Интернете (информация показывается одновременно на экранах обоих компьютеров). Такая степень удобства позволяет экономить время, при этом позволяя сторонам пользоваться всеми преимуществами, обычно присущими личному общению в банке.

• Российский банк «Русский Стандарт» запустил сходную систему онлайнового обслуживания клиентов с помощью видеоконференции и чата.

Предложите им личный опыт. Слово «личный» не всегда означает «происходящий в личном присутствии». Финансовые компании уже научились «персонализировать» веб-страницы на основе «узнавания» клиентов. Однако при этом большинство банков и страховых компаний ограничиваются лишь персонализированным приветствием типа «Добро пожаловать, господин Петров», к которому приложена фотография ответственного за работу с клиентом менеджера. Предложения, сформированные на основании клиентского профиля, чаще всего представляются обезличенно, то есть такие предложения, в сущности, мог бы получить любой клиент.

При этом мы уже замечаем, как некоторые поставщики финансовых услуг делают целый ряд шагов вперед. Например, немецкий Postbank отображает на сайте три своих основных продукта, выбор которых основан на анализе профиля конкретного клиента, а также направляет ему вполне уместные уведомления и предложения после того, как сбережения клиента достигают определенного уровня.

Австралийский Commonwealth Bank собирает в одном месте всю уместную информацию о клиенте и результаты общения с ним. Банк взаимодействует с клиентами на их персонализированных интернет-страницах с помощью веб-чатов, а также уместных в той или иной ситуации личных сообщений и предупреждений. Он ведет блоги и отображает диалоги с клиентом с помощью «универсального ресурса», в котором отображается вся коммуникация между банком и клиентом по таким вопросам, как одобрение займов, а также публикуются периодические новые банковские выписки.

Финансисты часто говорят о многоканальности, имея в виду вопрос: «Каким образом вести взаимодействие с клиентами?», хотя, с точки зрения самих клиентов, более уместным был бы вопрос: «В чем состоит суть моих связей как поставщика финансовых услуг?». (А, кроме того, потребителям было бы удобно, если бы компания взяла на себя труд сохранять всю информацию об общении с ними и достигнутых соглашениях).