Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Обширный китайский рынок снова открылся для деловой инициативы.

Если проводить параллели между Шанхаем времен Карла Кроу и сегодняшним процветающим рынком Китая, то нельзя не заметить поразительное сходство. Ожидается, что страны Азиатско-Тихоокеанского региона, лидерство в которых захватят Китай и Индия, станут вторым в мире рынком сбыта рекламной продукции, обогнав даже страны Западной Европы. Возможно, это произойдет уже к тому моменту, когда вы возьмете в руки эту книгу. В настоящее время на рекламные нужды в этих странах тратится более 90 млрд долл. (по данным ZenithOptimedia). Разговоры о достаточно мощном экономическом подъеме в странах сектора BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай) обычно сводятся к признанию, что наиболее значительный рывок совершили Индия и Китай. Мартин Соррелл из WPP говорит о том, что доля валового дохода Индии и Китая достигнет показателей 1825 г. в 2025 г. Майкл Биркин, возглавляющий азиатско-тихоокеанское представительство агентства Omnicom, практически процитировал слова Карла Кроу, когда сказал в интервью журналу Campaign: «В Китае… существует высочайший спрос на любые товары и услуги. В этой стране 400 миллионов человек совсем недавно вырвались из бедности, в которой они прожили последние двадцать лет» («Азия – вид сверху», 10 ноября 2006 г.).

Попросите Соррелла назвать ключевые факторы, которые в будущем окажут влияние на рекламную индустрию, и он ответит вам без колебания: «Интернет и Китай». По его мнению, было бы глупо недооценивать креативный талант китайских рекламистов, которым досталось богатейшее наследие из области искусства и создания элитных товаров. У этих людей креативность в крови. «Будущее сейчас, вероятнее всего, изобретается в каком-нибудь сарае группой выпускников какого-нибудь пекинского или шанхайского вуза», – говорит Соррелл. Кевин Робертс, всемирно известный руководитель агентства Saatchi & Saatchi, говорит следующее: «Наиболее важным рекламным рынком в течение ближайших десяти лет станет Китай, если и не навсегда, то очень надолго».

Небольшое представительство BBH в Шанхае возглавляет Арто Хампартсоумиан, который ранее работал в токийском агентстве Wieden & Kennedy. «Я постоянно слежу за развитием ситуации в Китае», – говорит Арто, уже 14 лет живущий в Азии. Изменения правил ВТО, принятые в ноябре 2005 г., позволили иностранным агентствам открывать свои представительства в Китае без создания совместного предприятия с одной из местных компаний. Агентство BBH с начала 2004 г. рассматривало возможности для открытия в Китае своего представительства. В ноябре 2006 г. такое представительство было открыто. В новом офисе BBH сегодня работает 18 человек, представительство ведет таких клиентов, как Johnnie Walker, Bailey’s и Bose (аудиооборудование).

«Больше всего вас поразит царящий здесь оптимизм. На Западе люди постоянно переживают за свое будущее, здесь же, в особенности среди молодых сотрудников, бытует убеждение, что все будет непрерывно улучшаться. Давайте посмотрим правде в глаза – если бы вы родились в Китае в начале 1980-х годов, вы бы стали свидетелем беспрецедентного роста благосостояния и новых возможностей. По сравнению с Китаем, в Индии гораздо более зрелый рынок, и индийские рекламные агентства гораздо раньше китайских начали сотрудничество с производителями западных брендов», – говорит Арто Хампартсоумиан.

Нарушения прав человека в этой стране, безусловно, не будут рассматриваться как препятствие для выхода иностранных брендов на китайский рынок. В прошлом западные производители уже неоднократно доказывали, что они готовы закрывать глаза на особенности местной политики при наличии благоприятных экономических условий и доступа к средствам массовой информации. «Здесь по-прежнему своеобразный Дикий Запад – последняя граница, которую нужно пересечь. Я прекрасно понимаю, что жить в Шанхае и жить в Китае – это совсем не одно и то же. Я уверен, что пропасть, разделяющая богатых и бедных, останется серьезной проблемой, однако она будет сокращаться по мере стремительного экономического развития. Китайская молодежь отличается от своих родителей тем, что их гораздо сложнее держать под контролем. Я думаю, что Китай уже никогда не вернется к прошлой жизни», – говорит Арто Хампартсоумиан.

Арто Хампартсоумиан признает, что западные рекламные агентства пока еще не изучили предпочтения китайских потребителей. Недавно агентство BBH подписало контракт с местной компанией по проведению исследований, которая ежеквартально будет готовить отчет, названный «Китайский шепот». В этом отчете будут подробно анализироваться привычки и особенности потребителей Шанхая, Пекина и Гуанчжоу в возрасте от 18 до 35 лет. В дальнейшем также планируется изучать привычки китайских потребителей из менее крупных городов. «Мы уже выявили один важный фактор – отсутствие лояльности к одному и тому же бренду. Китайские потребители постоянно в поиске, они безудержно экспериментируют», – говорит Арто Хампартсоумиан. Он подтвердил, что местные потребители проявляют высокий интерес к товарам западного производства, однако предупредил, что «в этой стране могут подделать что угодно, начиная со швейцарских часов и заканчивая куриным яйцом».

Арто также отмечает, что западные агентства, приходящие на китайский рынок, вынуждены расставаться со своими иллюзиями: «В общем и целом, международные рекламные концепции здесь вязнут, как в зыбучем песке. К примеру, возьмем виски Johnnie Walker. На Западе потребители ассоциируют с этим алкогольным напитком чувство умиротворения и хороший вкус. Здесь же виски Johnnie Walker – настоящий сгусток энергии, король вечеринок. Да и различных региональных нюансов тоже хватает».

Некоторые аналитики считают, что китайские потребители отвернутся от западных товаров, как только появятся их местные аналоги. Арто не верит в это, однако считает, что вероятность подобного развития событий несет в себе огромные возможности. «Рекламная индустрия столкнется с серьезным вызовом, ведь ни один китайский бренд пока еще не был продвинут на глобальном рынке», – говорит Арто Хампартсоумиан.

20. Агентство будущего

«Потребитель больше не желает покупать бренды, которые продают сами себя»

Рекламное агентство будущего совсем не похоже на пришельца. Оно находится в постиндустриальном здании в Клеркенвелле. Чтобы попасть туда, нужно в гремящем лифте подняться в офис, который больше напоминает место для богемных тусовок, чем рекламное агентство. Он обставлен вычурной мебелью и кофейными столиками, которые завалены глянцевыми журналами. Мерцающие мониторы и атрибуты деловой жизни с трудом вписываются в эту картину. На самом деле это агентство очень напоминает рекламное агентство из недавнего прошлого.

Тем не менее концепция, лежащая в основе рекламного агентства Naked Communications, делает его агентством будущего. В Naked нет креативного отдела. Так же как нет и медиаотдела, отдела планирования и эккаунт-менеджеров. Здесь не верят ни в традиционные, ни в альтернативные методы рекламы. Здесь верят в потребности клиента и перспективные решения, которые могут иметь или не иметь что-либо общее с традиционной рекламой.

В течение последних почти 30 лет рекламный бизнес развивался довольно медленно. Любой, кто работал с DBB в начале 1950-х, вряд ли заметил бы значительную разницу, обратившись туда в конце 1970-х. Пожалуй, единственным заметным техническим новшеством стал переход музыкальных радиостанций на FM-вещание. Серьезные сдвиги в методах использования средств распространения рекламы начали происходить только в 1980-х, когда появилось кабельное и спутниковое телевидение. К началу 1990-х стало ясно, что сегментация телезрителей и растущая популярность Интернета изменят все. Тогда казалось, что в ближайшем будущем компьютеры и телевизоры станут единым целым. Слово «конвергенция» (англ. convergence) было у всех на слуху.