Читать книгу "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк"

на кожу» — кожу «орошали» им. От новичков в этом бизнесе как в самой компании, так и в рекламных агентствах требовали, чтобы в отношении «Oil of Olay» они всему учились с самого начала, объясняя это особой историей и куль­турой этого бренда.

Первые сбытовики мощного бренда с архетипом Мага понимали и использо­вали во благо себе уникальное происхождение и дух своего бренда и его архетипа (даже если они ничего не знали о лежащей в основе теории архетипов или не осоз­навали «Oil of Olay» как бренд Мага). Они ощущали, что имеют дело с магией, а магическая традиция, например алхимия, всегда связана с тайной, раскрываю­щейся только посвященным.

Более поздняя история создания и выпуска на рынок автомобиля «Volkswagen Beetle» может стать еще одним наглядным примером. Как сейчас, в самом конце тысячелетия, можно понять и по-новому интерпретировать дух и суть хрестома­тийного успеха «Volkswagen Beetle» в 1960-х годах?

В этом нам могут помочь архетипы. Джей Мэйс, создатель нового автомобиля «Volkswagen Beetle», а ныне глава проектного отдела в корпорации Ford Motor Company, любит говорить, что концепция дизайна этого автомобиля так же про­ста, как три концентрические окружности» вызывая в памяти, но в новой интер­претации, дух его более ранних воплощений. Но если смотреть на его дизайн с точки зрения архетипов, мы видим, что «лицо» нового «Volkswagen Beetle» практически идентично лицу младенца — с большими глазами и высоким гладким лбом. Исследования показали, что и среди животных, и среди людей существуют одни и те же характеристики младенческого лица; эти черты (черты Простодуш­ного) сигнализируют об отсутствии опасности и о том, что их носитель нуждается в заботе. Этими чертами обладают мордочка коалы, плюшевого медведя, Микки- Мауса, а также лица «телепузиков» — персонажей мультфильмов, недавно создан­ных в Великобритании. Их лица способны завоевать сердца людей во всем мире.

Это лицо, лицо Простодушного, стало основой для уникального и чарующего автомобильного дизайна. Но является ли оно надлежащим выражением для бренда?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам как биографу бренда придется исследовать глубокое значение оригинального «Volkswagen Beetle», которое он имел в свое вре­мя. Ранее мы уже обсуждали, что многие студенты колледжей, испытывавшие ан­тивоенные настроения, ненависть к истеблишменту и горячее сочувствие к охране окружающей среды, предавали автомобили анафеме — особенно тех пожирающих бензин гигантов, представлявших, по сути дела, комнату на колесах, которые столь нравились их отцам. Но, будучи по своей природе молодыми Искателями (Зем­лепроходцами), они стремились перемещаться в пространстве В результате они столкнулись с дилеммой. Решение пришло в виде маленького причудливого авто­мобиля, потребляющего мало топлива — «не-автомобиля», Простодушного.

Сегодня мы смотрим на возрожденный «Volkswagen Beetle» и хотим улыб­нуться. Мы можем не понимать источника нашего чувства, но мы уверены, что было бы очень здорово сесть за руль такого автомобиля, владеть им. По какой-то непонятной причине мы хотим, чтобы наша машина была какого-либо опреде­ленного цвета. Как покупатели, мы интуитивно чувствуем, хотя и не можем выра­зить, радость от того, что Простодушного воскресили таким необычным и муд­рым способом.

Когда вы создаете бренд компании или организации, сделайте еще один шаг по тропе мудрости. Потратьте некоторое время на то, чтобы ознакомиться с орга­низационной культурой и ее ценностями. Посмотрите на бренд или на «истории о сотворении компании». С чего она началась? Какими основными ценностями руководствовался основатель? Если бы о вашем бренде был снят документаль­ный фильм, какое название вы бы ему дали? Каков бы был его сюжет?

Так, происхождение Ford связывает создание сборочного завода и возмож­ность приобретения автомобиля каждым американцем. Если посмотреть назад,

Большие глаза и высокий гладкий лоб младенческого лица повторяются в мор­дочке игрушечного медвежонка, Микки- Мауса и телепузиков, и,что удивительнее всего, в «лице» возрожденного «Volks­wagen Beetle».

то Генри Форд является своего рода героем американского фольклора, выразите­лем того духа, который отличает компанию, носящую его имя, от ее конкурентов. С другой стороны, история General Motors ассоциируется с мощью и силой Аме­рики. Все это лишний раз подтверждает тот факт, что вырваться вперед может помочь любая суть. Хрестоматийные бренды всегда тесно связаны с историей; они сформированы временем и местом своего рождения, и, в свою очередь, уча­ствовали в формировании культуры своего времени и своей страны.

Нередко обнаружение глубинной сути или души бренда (особенно когда эта суть соответствует ценностям организации) ведет к выявлению архетипической характерной индивидуальности, которая кажется настолько истинной, настолько правильной, что дальнейший поиск выглядит пустой тратой времени. Но даже если вы нашли правильный ответ, необходимо пройти все рекомендованные пять этапов, поскольку интерпретация сути должна быть уместной с точки зрения со­временного контекста и согласованной с ним.

ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУТИ БРЕНДА

Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической инди­видуальности, высказанные на основании «археологических раскопок», подтвер­ждаются и самим товаром или услугой — в идеальном случае — на физическом

уровне, в условиях современности. Например, многие банки, сберкассы и кредит­ные ассоциации были созданы как институты с архетипом Заботливого. Давайте снова вспомним фильм «Эта прекрасная жизнь», в которой банк Джорджа заботится о жителях городка, которые, в свою очередь, опустошили свои кошельки и копилки, чтобы поручиться за банк, когда у последнего возник­ли неприятности. Не только в фильмах, но и в реальной жизни многие локальные банковские бренды, установив однажды теплые отношения со своими клиентами и поддерживающие их, работают, сохраняя настоящее доверие и стабильность. Уильям Брэдли, отец бывшего сенатора Билла Брэдли, однажды заявил, что ос­новным предметом его гордости является то, что, занимая пост президента банка в Кристалл-Сити, штат Миссури, он ни разу не отказал своим клиентам в праве выкупа закладной на дом или ферму из-за просрочки платежа во времена Вели­кой Депрессии — банк и клиент сообща находили способ решения проблемы.

Но если бы такой банк захотел руководствоваться архетипом Заботливого в наши дни, нам пришлось бы исследовать современность и аутентичность этой кон­цепции. Что лежит в основе отношений банка с его клиентами? Являются ли эти отношения подлинными или представляют всего лишь серию интеракций? Какой внутренней политики в отношении своих работников придерживается этот банк? А какова политика в отношении жалоб клиентов? Что случится, если вполне ответ­ственная клиентка вдруг опоздает с выплатой ипотеки в связи с потерей работы?

Может оказаться так, что «личность» Заботливого не вызовет никаких сомне­ний, даже если она, возможно, и допускает иную коммуникационную позицию. С другой стороны, честное исследование услуг, на самом деле предоставляемых банком, может привести к иным символическим толкованиям, которые в равной степени убедительны.

Иногда эти физические или функциональные