Читать книгу "Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит"

Прогресс, достигнутый Гербертом Хайнером в Adidas, конечно же, нельзя было выразить столь высокопарным слоганом. Однако сдержанный немец весьма успешно справлялся со своими задачами. Предприятие стало более структурированным, оборот непрерывно рос, и курс акций был на подъеме. Когда результаты мало-помалу заговорили сами за себя, Хайнер сбрил свои усы и окончательно вышел из тени Луи-Дрейфуса. Оборонительное поведение первых времен уступило место твердому рукопожатию, самоуверенному смеху и утверждению следующей философии: «Лучшие менеджеры не те, у кого много идей, а те, кто одну или две идеи бескомпромиссно претворяют в жизнь».

Среди немногих проблем, еще доставлявших Хайнеру беспокойство, была позиция бренда на американском рынке. Несмотря на смену руководства и наращивание инвестиций, в США Adidas оставался не более чем маленькой помехой для Nike. О намеченном захвате рынка не шло и речи, наоборот, компания еще больше уступила конкурентам. Это объясняло повышенную восприимчивость генерального директора Adidas к жалобам Пола Файермана.

Пока атлеты под палящим греческим солнцем готовились к соревнованиям, толпы гостей выстаивали очереди, чтобы получить свой пропуск на Олимпийские игры-2004. В суматохе, царившей перед открытием Игр, мелкие чиновники на пути к стадиону смешивались с директорами компаний, инвестировавшими миллионы в это спортивное событие. В их числе были два влиятельнейших босса индустрии: председатель правления Adidas Герберт Хайнер и Пол Файерман, которому был обязан своим успехом Reebok.

Оба мужчины остановились для дружеского рукопожатия. В этой тесно переплетенной отрасли сложно было избежать эпизодического сотрудничества, и Хайнер с Файерманом хорошо ладили друг с другом. Они даже договорились встретиться позже на чашечку кофе на яхте Файермана Solemates[35], стоявшей на якоре в Пирейском порту Афин.

Со времени своего расцвета в конце восьмидесятых Reebok удалось завоевать позицию третьего по силе международного бренда. Не утихали атаки на Nike в баскетбольном секторе, в ходе которых заключались контракты с такими звездами, как Аллен Айверсон, а с помощью контрактов с рэперами, например, Jay Z и 50 Cent, бренд привлекал городскую молодежь. Несмотря на это, Reebok растерял бо́льшую часть своего первоначального огня, и компании не удалось удержать высоченную планку, поднятую в прошлом десятилетии линейкой Freestyle.

После того как предприятие разместило акции на бирже и акционеры в 1987 году затребовали отставки Файермана, его команда начала разваливаться на глазах. Спустя одиннадцать лет и некоторое количество управленческих рокировок Reebok так сильно нуждался в твердой руке у руля, что Файермана попросили о помощи. Однако в последующие годы ему пришлось повторно оставить свой новообретенный пост из-за операций на сердце. Вновь пустить корни в Reebok ему так и не удалось. «Когда фирма снова оказалась в моих руках, я не знал, как ее починить», – признавался Файерман.

Reebok делал ставку на США, и Полу Файерману удалось заключить ряд первоклассных лицензионных договоров, в первую очередь с Национальной футбольной лигой (НФЛ), поделившей свои рекламные права между Nike, Adidas и Puma. В 2000 году Лига обратилась ко всем важным партнерам с целью выторговать более выгодные условия контракта. «Nike повел себя отвратительно», – было якобы доложено Файерману. Компания потребовала, чтобы ее логотип – свуш – можно было видеть по всему пространству игрового поля – от газона и до штанг ворот. По словам Файермана, некоторые владельцы команд кипели от злости.

Но они не нашли утешения у генерального директора Reebok. Файерман выдвинул им встречное обвинение в недобросовестном обращении с лицензионными сделками со стороны НФЛ, втянувшей в производство множество небольших предприятий. «Вам должно быть стыдно, – ругался он. – Вы заставили людей делать то, что они не должны были делать, только для того чтобы самим урвать кусок пирога. Никто от этого не выигрывает. На поле у вас все красиво, но за его пределами ваша реклама совершенно не работает! Когда вы дарите продукцию гостям, которые приходят в ваши ложи, чтобы посмотреть игру, вам наверняка и самим стыдно».

21 сентября 2009 года Adidas и Puma закопали топор войны, а их директора и сотрудники сыграли в товарищеском футбольном матче.

Возможно, менеджеры НФЛ и правда прониклись этой речью, так как в декабре 2000 года они заключили с Полом Файерманом договор снабжения сроком на десять лет, гарантировавший, что все команды Лиги будут выступать в футболках Reebok. Производитель спорттоваров, в свою очередь, инвестировал свыше 250 миллионов долларов, внеся свой вклад в общий доход НФЛ от продаж лицензий, равный трем миллиардам долларов.

В отношении Дэвида Стерна из Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) Файерман применил ту же бесцеремонную тактику. Когда Стерн сообщил главе Reebok, что он в шаге от подписания эксклюзивного договора с Nike, тот резко ему ответил: «Ты хочешь стать их заложником? Ты знаешь, что они всех заставляют плясать под свою дудку? Их заботит только собственный бренд. Если тебя это устраивает, подписывай контракт. Если ты хотел бы, чтобы было по-другому, обратись ко мне». В августе у Reebok в кармане был контракт на 200 миллионов долларов сроком на десять лет, согласно которому компания занималась экипировкой всех команд НБА.

Reebok также вел жесткую борьбу с Nike за лучших игроков НБА, таких как Аллен Айверсон и Яо Мин. Мин помог бренду утвердиться в Китае. После того как игрок получил от китайских властей разрешение покинуть страну и в 2002 году был приглашен в команду «Хьюстон Рокетс», спонсоры устроили за ним охоту, изрядно позабавившую игрока. Яо уже усвоил кое-что об американской индустрии спорта: «Если заглядывают люди из Nike, я натягиваю шмотки Reebok. Если в дверь стучит Reebok, я ношу одежду Nike», – рассказывал он смеясь. Когда Яо Мину надоели эти игры, он подписал контракт с Reebok, цена которого, с учетом последующего развития бренда на китайском рынке и дополнительной прибылью, доходила до 100 миллионов долларов.

Но шли годы, и влияние Nike на американском рынке все больше беспокоило Файермана. Его сомнения укрепил конфликт между Foot Locker и Nike по поводу ограничительных условий торговли со стороны концерна спортивных товаров. В итоге Foot Locker был вынужден признать свою зависимость от Nike, и бренд еще больше усилил свой контроль над рынком. «Мне стало ясно, что Adidas и Reebok по отдельности никогда не смогут завоевать долю рынка, достаточно большую для того, чтобы серьезно тягаться с Nike, – сказал он. – Единственный путь к успеху, на мой взгляд, был в сложении сил двух брендов, стоявших на другом конце уравнения».

На своей яхте в Афинах Пол Файерман, после небольшой светской беседы с Гербертом Хайнером, возобновил свои жалобы на Nike. «Может, мы вместе смогли бы провернуть пару дел?» – наконец отважился он предложить. На последующей встрече в октябре 2004 года, состоявшейся в роскошной резиденции Reebok в городе Кантон рядом с Бостоном, генеральный директор Adidas, к своему огромному удивлению, узнал, что Файерман был готов интегрировать свою компанию в состав Adidas. «Пол сознавал, что в этом случае ему придется передать контроль в наши руки, – вспоминает Герберт Хайнер. – Он был согласен отступить, все-таки ему было 60 и он перенес уже пять шунтирований».