Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

И очень жаль, потому что самые талантливые кинорежиссеры на определенном этапе своей жизни работали в рекламных агентствах.

Давайте же назовем героев поименно. Лично мне больше всего импонирует Тони Кайе, чей искрометный талант (реклама Volvo, Guinness и Sears), сделал телевизионный перерыв на рекламу гораздо более интересным, нежели он был в 1980-х годах. Неоднозначный, прямой в своих суждениях человек, он до сих пор вызывает неподдельный интерес у своих конкурентов, зрителей и журналистов. Чтобы составить свое собственное впечатление о нем, вам достаточно зайти на сайт его компании (www.supplyanddemand.tv) и просмотреть рекламный ролик «Твистер», созданный для компании Volvo в рамках одной из кампаний агентства AMV.BBDO в 1995 г. В этом рекламном ролике метеоролог въезжает на своем автомобиле в область действия урагана. Описание, которым сопровождается этот ролик, на мой взгляд, слишком натянутое и не отражает всех достоинств этой работы. Бьюсь об заклад, что вы захотите просмотреть и другие ролики Кайе, размещенные на этом сайте. В 2002 г. на рекламном фестивале Clios Кайе была вручена награда «За достижение цели всей жизни» за его огромный вклад в рекламную индустрию.

Не будем забывать и о Франке Буджене, одном из основателей лондонской продакшн-компании Gorgeous Enterprises (секретари приемной обычно мурлыкают в трубку, когда им звонят посетители: «Здравствуй, мой сладкий!»). Франк Буджен снял множество различных рекламных «блокбастеров» – достаточно вспомнить рекламный ролик Sony PlayStation, в котором люди вскарабкиваются на плечи друг другу, образуя из своих тел настоящую пирамиду.

Те из вас, кто смотрел леденящий душу английский боевик «Сексуальный зверь» (Sexy Beast, 2000), знают креативного директора Джонатана Глейзера. Именно он снял фантастический ролик «Серфер», который вошел в Книгу рекордов Гиннеса. Впервые этот ролик был показан широкой публике в 1999 г. В этом черно-белом мини-шедевре мощь прибрежных волн символизировали скачущие во весь опор белые лошади.

Наш разговор о продюсерах рекламных роликов был бы несерьезным без упоминания Джо Питки, американского креативщика, который делал рекламные ролики в течение более чем 30 лет для таких известнейших брендов, как IBM, McDonald’s и Pepsi. В Американской гильдии продюсеров мне сообщили, что Питка является автором более 5 тыс. рекламных роликов. В 1960-х и 1970-х годах Питка снимал документальные фильмы, и впоследствии он сумел перенести этот жесткий, реалистичный стиль и в рекламу.

Исполин под два метра ростом, с шевелюрой роскошных светлых волос, Питка и в рекламе ценил мощь и реалистичность. Впервые о Джо заговорили после выхода на экраны рекламы пивного бренда Iron City – Питка снимал эти ролики, чтобы оплатить затраты на съемки документальных фильмов. Съемки проводились в реально существующих барах с реальными посетителями. Вспоминая начало своей карьеры в рекламном бизнесе в интервью журналу DGA, Питка сказал: «Я снимал достаточно эмоциональные документальные фильмы, но все же мне приходилось так или иначе изощряться, чтобы донести до зрителя основную мысль фильма. В рекламном бизнесе я также хотел все делать осмысленно и достигать определенного эффекта, работая с реально существующими людьми в жизненных, а не смоделированных ситуациях. В то время никто не делал ничего подобного. Все рекламные ролики других продюсеров были больше похожи на театральные представления… В Питсбурге в течение двух-трех лет я создавал рекламные ролики для местной пивоваренной компании – мы работали только с реальными людьми, и эти ролики имели грандиозный успех» («Джо Питка, Король рекламных роликов», DGA Monthly, сентябрь 2002 г.).

Говоря о нетрадиционных подходах, я бы хотел рассказать о шведской компании Traktor, которая смогла придать сюрреалистично новое звучание рекламе, создав рекламные ролики для MTV. Содержание этих роликов можно охарактеризовать одной фразой – «глупые скандинавские крестьяне открывают для себя музыкальные телепрограммы». Nike, Levi’s и Miller Lite впоследствии также получили не менее забавные сюжеты, разработанные в том же своеобразном стиле. Злые бобры, сумасшедшие курицы, дикие собаки и отвратительные танцы – все это вы можете найти, посетив сайт www.traktor.com.

Такие же культовые режиссеры, как Спайк Джонз и Дэвид Финчер, несмотря на неизвестность широкой публике и даже среди поклонников их творчества, навсегда вписали свои имена в историю рекламной индустрии.

Однако вернемся к Мишелю Гондри из Partizan и к Джорджу Берманну.

От рок-музыки к газировке

«Я в молодости вовсе не собирался заниматься рекламой», – вспоминает Берманн за чашечкой кофе в его спартанском офисе. На стене висит плакат фильма «Наука сна» Мишеля Гондри, который также был снят компанией Partizan. «Наша компания была основана в 1986 г., в великую эпоху музыкальных видеоклипов. Именно этим я и хотел заниматься – поначалу наша компания была известна только в этой сфере. Даже сегодня, если кто-то меня спрашивает, чем я занимаюсь, а я отвечаю, что продюсирую рекламные ролики, меня иногда просят объяснить, что это такое. Большинство людей даже никогда не слышали, что существует такая профессия», – говорит Берманн.

Рекламное сообщество обратило внимание на компанию Partizan после того, как она достигла успеха в создании видеоклипов для различных рок-групп. Парадоксально, но Берманн считает, что реклама всегда на один шаг отстает от других креативных профессий. «Рекламисты никогда ничего не изобретали. С художественной точки зрения реклама развивается циклично. Нечто похожее я наблюдал, делая видеоклипы – мы внедряли какую-нибудь новую идею, и года через три она использовалась в рекламе», – говорит Берманн. По его мнению, это вполне логично, поскольку телевизионная реклама также входит в сферу массовых коммуникаций: «Новая форма или идея сначала должна прочно осесть в сознании людей, и уже только потом она может быть эффективно использована в рекламе».

Компания Partizan выпустила свой первый рекламный ролик в Великобритании в середине 1990-х годов, предоставив в распоряжение владельцев брендов целую группу известных режиссеров видеоклипов для различных рок-групп. Оказалось, что это было мудрое решение, поскольку «золотой век» видеоклипов уже прошел, во многом из-за развития Интернета. Сегодня эта компания создает больше рекламных роликов, чем видеоклипов, хотя последние остаются важной составляющей ее деятельности.

Компания Partizan, как и большинство других крупных продакшн-компаний, имеет в своем арсенале множество режиссеров. Компания одновременно выступает в роли менеджера и агента режиссеров, предлагая их услуги рекламным агентствам и поручая им создание различных фильмов. «Это дорога с двусторонним движением – мы работаем на режиссеров, а они работают на нас. Мы не ограничиваемся предложением услуг режиссеров рекламным агентствам, – мы также следим за развитием их карьеры, даем им возможность поработать во Франции, в Великобритании и в США. В этих странах наши режиссеры создают рекламные ролики, видеоклипы или полнометражные фильмы. В отличие от традиционных агентств, мы готовы брать на себя определенный риск, ведь мы отвечаем за конечный результат творческих усилий наших продюсеров», – поясняет Берманн.