Читать книгу "Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов - Игорь Манн"

5. Получите от ответственного протокол штурма, отметьте то, что можно улучшить быстро и недорого.

6. Встречайтесь с ответственным каждую неделю, отслеживая прогресс.

7. Держите список десяти самых важных точек контакта (смотрите выше) перед глазами. Отслеживайте прогресс еженедельно.

8. Делайте повторное упражнение по аудиту точек контакта как минимум раз в год.

9. Через некоторое время воспользуйтесь «таинственным покупателем», чтобы убедиться в том, что ваши точки контакты действительно стали лучше и не вызывают отрицательных эмоций у ваших клиентов.

7. «Таинственный покупатель»

Цель

Выяснить узкие места компании. «Расшить» их. Держать компанию в тонусе.

Сложность реализации

Средняя.

Стоимость

Невысокая (или нулевая).

Кому поручить

Маркетеру или коммерческому директору.

Сроки «изготовления»

В течение месяца.

По сути

«Таинственный покупатель» – эти слова слышал почти каждый.

Очень многие знают, что это такое. Но вот брать на вооружение не торопятся.

А зря.

«Таинственный покупатель», как лекарство, может быть для наружного (внешнего) и внутреннего применения. Показанием для внешнего использования служит необходимость получить сведения о работе конкурентов, сравнить их с показателями компании. Внутреннее применение – только в компании, без сравнения с конкурентами. Оно дешевле и быстрее. Каждый раз вы должны глазами требовательного покупателя посмотреть на ваш бизнес, на все точки контакта (см. прием «Точки контакта»).

И если вы никогда не проводили такую проверку, сделайте это в ближайший месяц. Гарантирую, вскроется многое.

А если вы вошли во вкус, то можете попробовать в следующем месяце использовать внешнего «таинственного покупателя».

Для того чтобы воспользоваться приемом «таинственный покупатель» и проанализировать вашу компанию, вы должны определиться с целями и найти того, кто будет выступать в роли такого покупателя.

Цели

Попробуйте позвонить себе.

Купить у себя. Например, что-то в нестандартной комплектации.

Придумайте ситуацию, которая потребует возврата товара или его ремонта.

Отправьте заявку на приобретение.

Зайдите в свой магазин и посмотрите на него глазами покупателя.

Загляните в офис, прикиньтесь посетителем.

Вариантов много, но итог всегда один: вы удивитесь полученным результатам. (Недавно я отправил заявку на услугу трем компаниям. Не ответила ни одна. Я, конечно, все понимаю: кризис и все такое. Но вам-то заказы нужны? Не помню ни одного случая, когда бы я оставлял сообщение с просьбой перезвонить на автоответчике компании и мне перезвонили.)

Кто

Вы сами можете стать «таинственным покупателем».

Если вас узнают в лицо, то попросите выступить в качестве «таинственного покупателя» вашего коллегу из другой компании, а вы по бартеру проверите его компанию. Потом за завтраком или ланчем вы сможете обменяться впечатлениями.

Каждый раз, принимая на работу нового сотрудника, просите его выступить в качестве «таинственного покупателя».

Ваши сотрудники отдела маркетинга должны быть «таинственными покупателями» – если не на ставку, то уж на половину ставки.

Если позволяет бюджет, нанимайте профессиональную команду (см. раздел «Эксперты»). Они как профессионалы увидят больше.

Да, самое главное. Оперативно внедряйте все хорошие идеи и устраняйте выявленные недостатки. Повторные «таинственные покупатели» должны фиксировать улучшение ситуации.

Как это работает на практике

В каждой компании, где я работал, я всегда использовал «таинственного покупателя», фиксируя узкие места и «расшивая» их.

В одном случае результаты использования приема «таинственный покупатель» даже стали основой для масштабных изменений в компании (как вы догадались, результаты были достаточно печальными для нас).

В другом случае нам удалось скрестить «таинственного покупателя» с акцией по стимулированию продаж в розничных точках, в которых продавались телефонные карты «Арктел».

Наши сотрудники, выступая в роли «таинственных покупателей», проводили мониторинг точек продаж, анализируя ассортимент, выкладку, цены, находки конкурентов, а заодно и интересовались у продавцов: «Какую телефонную карту вы посоветуете для звонков, скажем, в Санкт-Петербург?» И если продавец отвечал: «А возьмите карту “Арктел”», то наш сотрудник просто отдавал продавцу сторублевую купюру и говорил: «Спасибо, что рекомендуете карты “Арктел”».

Конечно, такая акция («Случайный покупатель») рекламировалась в сетях заранее. И эффект был просто потрясающим.

Важно

Кто должен быть самым главным «таинственным покупателем» в компании? Ее руководитель или директор по маркетингу.

А в идеале каждый сотрудник (и даже каждый клиент – см. раздел «Фишки») должен выступать в такой роли.

«Фишки»

Сейчас получил распространение аудиовариант «таинственного покупателя», когда вместе с отчетом вы получаете аудиофайл с записью, например, проведения переговоров. Вы можете оценить верность выводов «таинственного покупателя», интонации ваших сотрудников.

На подходе видеоверсия «таинственного покупателя» – когда вы еще и видите результаты исследования, снятые скрытой камерой.

Компания «Связной» придумала интересный ход: она предложила всем своим клиентам – владельцам карт «Связной-Клуб» выступить в качестве «таинственных покупателей». Отчет клиента «оплачивался» дополнительными баллами. Компания получила охват, объективность и еще большую лояльность своих клиентов.

Бельгийская компания Crime Control предлагает владельцам магазинов проверить их охранную систему с помощью специально подосланных «воров-профессионалов». Подсылаемые «воры» почти никогда не попадаются. Конечно же, после использования такого приема «таинственный покупатель» все похищенное возвращается, а также даются рекомендации по усовершенствованию охранной системы магазинов.

Читать

–

Эксперты

Обратитесь в компанию Serviceman-MS.

«Маркетинг машина» также может вам помочь.

План внедрения

1. Назначьте ответственного за проведение первого исследования «внутренний “таинственный покупатель”».

2. Убедитесь, что у тех, кто выступает в роли «таинственного покупателя», подготовлен сценарий действий: что смотреть, что спрашивать, что фиксировать.