Читать книгу "Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным - Лииса Пуолакка"

4. Тестируйте, тестируйте и снова тестируйте – как цвета выглядят на экранах и на печати? Есть ли технические проблемы воспроизведения цвета? Как он смотрится на разном фоне? Не возникает ли каких-нибудь культурных противоречий?

5. И самое главное: аналогично логотипу выбранные вами цвета должны отражать и подчеркивать сущность вашего бренда, находить отклик у целевой аудитории и использоваться как можно дольше.

Выбрав цвет для своего бренда, всеми силами сопротивляйтесь желанию перемен только ради самих перемен!

16

В вашем распоряжении не только логотип и цвет

Вы можете разработать и другие элементы фирменного стиля, которые станут вашей визитной карточкой и помогут потребителю узнать ваш бренд или напомнят о нем.

Речь идет об уникальных шрифтах, элементах дизайна, музыкальных композициях и так далее. Все эти активы могут стать чрезвычайно ценными. С их помощью вы сделаете свой товар таким, что его ни с чем не спутаешь – но лишь при условии, что будете последовательны в применении этих инструментов.

Примеры известных сопутствующих элементов бренда:

– музыкальный логотип «Intel inside»

– уникальная решетка радиатора BMW в виде двух овалов

– стандартный рингтон Nokia Tune

– коричневый цвет униформы и фургонов UPS

– красный ярлык Levi’s

– крошечные сырные круги Mini Babybel

– особая форма стеклянной бутылки Coca-Cola

– синие здания-боксы Ikea

Но помните – с хорошим логотипом и одним-двумя основными цветами вы и так добьетесь многого.

БУДЬТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫ И СОХРАНЯЙТЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ, ПОКА ЖИВ БРЕНД. УЧТИТЕ, ЧТО В ТОТ МОМЕНТ, КОГДА ВАМ ИЛИ ВАШЕМУ АГЕНТУ ПОРЯДКОМ НАДОЕСТ ПОВТОРЯТЬ ОДНО И ТО ЖЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ ТОЛЬКО НАЧНУТ УЗНАВАТЬ ВАШ БРЕНД!

17

Расскажите свою историю

Нет ничего лучше реальной истории бренда, поскольку она уникальна и только ваша. Рассказ о том, с чего начинался и как развивался ваш бренд, ложится в основу успешных продаж.

В краткосрочной перспективе ваша история – это пропуск в средства массовой информации. Хорошая история дарит свежий взгляд на существующую или новую товарную категорию. Это интересная тема для статьи.

Но в долгосрочной перспективе история вашего бренда – это фактор, определяющий его отличие от бренда конкурентов. Вот почему полезно время от времени напоминать людям свою историю. Так они четче осознают преимущество вашего товара перед товарами конкурентов.

Например:

Firefox, интернет-браузер с открытым исходным кодом, появился в 2004 году как заметная альтернатива браузеру Microsoft Internet Explorer.

История Firefox примечательна тем, что он создавался сообществом пользователей – в противовес корпоративной разработке Internet Explorer: «По сути, Firefox развивается совместными усилиями людей со всего мира, работающих на общее благо». Особого внимания в истории браузера заслуживает тот факт, что первая реклама Firefox в New York Times была создана и размещена на средства добровольцев – их набралось более 10 тысяч человек!

К сожалению, со временем история сообщества затерялась среди множества других. В результате оригинальная история Firefox уже не играет дифференцирующей роли в сознании потребителя. Это больше не довод в пользу того, чтобы предпочесть Firefox конкурирующим продуктам, и для основной массы потребителей Firefox стал просто еще одним интернет-браузером.

ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ИНТЕРЕС К ВАШЕЙ ИСТОРИИ. ЭТО ЕДИНСТВЕННАЯ ВЕЩЬ, КОТОРУЮ НИКТО НЕ В СИЛАХ ПОВТОРИТЬ.

18

Пусть о вас заговорят

Говорить о вас начинают не когда вы делаете что-либо лучше своих конкурентов или иначе, чем они, а когда вы предлагаете что-то новое.

Тот, кто вводит новую товарную категорию, создает мощный информационный повод.

Ведя конкурентную борьбу в рамках уже сложившейся товарной категории, вы все равно должны генерировать новое.

Мало кто ждет следующей версии iPhone только ради того, чтобы увидеть, что в ней улучшится – в первую очередь всем интересно, что в ней будет нового. С момента запуска первого iPhone в 2007 году Apple каждый год выводит на рынок какую-нибудь мощную новинку, поддерживая тем самым живой интерес к iPhone.

ФОКУСИРУЙТЕСЬ НА НОВОМ.

19

Слоган – обобщение вашего бренда

Слоган – это яркая, запоминающаяся фраза, которая выражает основную идею вашего бренда.

Хороший слоган всегда описывает продукт и его уникальные преимущества. Действительно удачный слоган даст вам преимущество перед конкурентами и в конце концов станет побудительной причиной для клиентов приобрести именно ваш товар.

Удачные примеры:

M&M’s: Melts in your mouth, not in your hands (Тает во рту, а не в руках)

Evernote: Remember everything (Помнить все)

BMW: The ultimate driving machine (~ Полный драйв – слоган для англоязычных стран)

HSBC: The world’s local bank (~ Свой в любой точке земного шара)

Менее удачные примеры:

Heineken: Open your world (Открой свой мир)

Разве пиво – ваш мир? Странно…

Philips: Let’s make things better (~ Изменим жизнь к лучшему, букв.: Внесем улучшения)

Разве существующие продукты Philips недостаточно хороши?