Читать книгу "Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин"

Применение формальных методов оценки клиентов активно используется при дилерских продажах, когда компании необходимо получить формальную оценку потенциала продаж и уровень развития своего партнера. В таблице 5 показана одна из систем оценки дистрибьютора с целью выбрать наиболее подходящего для компании партнера в регионе.

Можно использовать и менее формальные методы.

Результат оценки клиентов – формирование приоритетов при работе с клиентами. Основной принцип: наиболее крупные, прибыльные, перспективные клиенты должны получать приоритетное внимание со стороны продавца. А клиенты, которые по разным причинам не приносят компании ожидаемой прибыли, должны быть «уволены».

По итогам анализа дистрибьютор, обозначенный в таблице буквой H, может рассматриваться как наиболее привлекательный деловой партнер компании.

2.3. Выход на новых клиентов

Когда продавец получил контакты клиента, он должен на него выйти, понять его ценность для компании и, если клиент представляет ценность, установить с ним контакт. Традиционно для этого используются так называемые холодные звонки по телефону, а также написание коммерческих писем и предложений.

Холодные звонки – это звонки лично незнакомому человеку без предварительной договоренности. Похоже, что в век смартфонов и планшетов холодные звонки несовременны, а при наличии альтернативных каналов коммуникации телефонный звонок незнакомому человеку может восприниматься как невежливость.

Журналист популярного сайта о современных технологиях The Verge Томас Рикер считает, что в век смартфонов заставлять людей говорить по телефону и тем самым отвлекаться от других дел – это значит вести себя назойливо и неэффективно. По мнению Рикера[5], сейчас существует огромное количество способов добиться внимания человека, не отвлекая его неожиданно от других занятий. Своим телефонным звонком продавец может застать собеседника врасплох, когда он, возможно, не готов к разговору.

Компания Ericsson провела исследование мировых телекоммуникационных рынков, которое показало, что в Японии и Южной Корее пользователи смартфонов уже перешли к новому этикету. Каждый четвертый японский пользователь смартфона на Android не пользуется голосовыми звонками вовсе.

Тем не менее, в России телефон до сих пор остается важным способом коммуникации и установления контакта.

Холодные звонки

Особенности телефонного контакта заключаются в том, что возможности управления вниманием собеседника явно ограничены – мы не можем видеть другого человека, и, соответственно, не можем быстро реагировать на изменения его ситуации. Так как 80 % информации о другом человеке мы получаем через зрительный контакт, то, общаясь по телефону, сложнее оценить ситуацию переговоров, и продавец не может ослабить или подкрепить свои сообщения при помощи невербальных средств.

Холодный звонок – это звонок без предварительной договоренности человеку, с которым продавец лично не знаком. Для совершения холодных звонков необходимы стрессоустойчивый характер, высокая мотивация и достаточно много свободного времени, поэтому продавцов, которые бы сказали, что им нравится делать холодные звонки, довольно мало.

Если продавцу нужно сделать множество однотипных звонков, то для повышения эффективности необходимо стандартизировать рабочий процесс. Для этого пишется шпаргалка с типичными ответами на типичные возражения, или скрипт.

Для написания скрипта используется следующий алгоритм.

1. Определяются роли людей, с которыми будет общаться продавец

Например, компания, которая организовывала управленческие семинары по менеджменту для первых лиц компании, определила, что менеджеры обычно общаются с секретарем или руководителем.

2. Собираются все возражения, которые можно услышать

Например, для руководителя этот список выглядит примерно так.

Мне неинтересно.

Мне ничего не надо.

У нас/меня все хорошо.

Пришлите КП.

У нас внутреннее обучение.

Недавно учились.

Не учимся!

У нас маленькая компания.

3. Пишутся тексты ответов на эти возражения

– Мне неинтересно.

– Чаще всего так говорят, не посмотрев предложение либо не увидев выгоды в мероприятии. Вы получили наше предложение?

– Мне ничего не надо.

– Не торопитесь, пожалуйста, принимать решение. Это очень качественно сделанный тренинг. Вы же хотите, чтобы ваши сотрудники продавали больше?

4. Тексты упаковываются в удобный формат

Удобство заключается в том, что пользователь скрипта может быстро одним кликом мышки получить доступ к нужному тексту.

Продавцу, особенно новичку, значительно легче работать со скриптами – нет необходимости каждый раз придумывать ответы на возражения. Можно читать текст с экрана монитора и транслировать в телефонную трубку с нужной эмоциональной составляющей. К тому же скрипты формируют единый стиль и единую идеологию продаж компании.

Обратной стороной скриптов является раздражающая клиента неэмоциональность и монотонность, возникающая, когда продавец много работает по скриптам. К тому же в этом случае продавец теряет гибкость: если разговор начинает не совпадать со скриптом, то продавец обычно теряется и выпадает из диалога.

Поэтому скрипты имеют ограниченный диапазон применения и используются, когда нужно быстро выполнить относительно простую задачу, например в call-центрах для продаж по телефону или для приглашения людей на обучающий семинар. В случае исходящих звонков при сложных продажах обычно уже есть история отношений, эмоциональное вовлечение клиента имеет почти решающее значение, поэтому продавец должен быть гибким и действовать по ситуации. Чем сложнее продукт и чем профессиональнее диалог между продавцом и клиентом, тем более непредсказуемо развивается диалог и тем бесполезнее скрипт.

История из жизни: «Когда мы тестировали рынок, то обратились к услугам call-центра. Арендовали его на месяц. Мы совместно написали сценарий и даже предоставили базу, по которой они должны были звонить. Результат – целый ворох нецелевых клиентов».