Читать книгу "Люди и деньги. Очерки психологии потребления - Анна Фенько"

Символами социального статуса, как правило, являются «видимые» предметы: наручные часы, одежда, машина, мебель в гостиной. Матрас, на котором человек спит, или страховка, которую он покупает, не могут стать символами его социального успеха, потому что их трудно демонстрировать. В одном из маркетинговых исследований было установлено, что женщины чаще покупают дорогую губную помаду, чем крем или другую косметику, потому что помадой пользуются публично (в ресторане, в самолете, в лифте).

Однако демонстрация статуса — вещь тонкая. Сообщая коллегам о чудесном путешествии на юг Франции, необходимо сохранять тонкую грань между рассказом о своих впечатлениях и банальным хвастовством. Чрезмерная демонстрация статуса обычно достигает противоположного эффекта — человек выглядит смешным.

«Видимое» меняется и с изменением образа жизни. Мода на трусы Celvin Klein обязана своим возникновением как сексуальной революции, так и популярности фитнесс-клубов, заставивших представителей среднего класса регулярно раздеваться публично. Реклама пытается сделать «невидимое» «видимым», провозглашая: «Intell inside» на корпусе компьютера или «полноприводный» на бампере автомобиля.

Священные ритуалы потребления

В современном гедонистическом обществе потребление приобрело сакральный статус. Истовая преданность отдельным объектам, таким как одежда или автомобиль, превращает потребление в светский ритуал, в ходе которого переживается трансцендентный опыт. Подобно тому, как протестантизм (в трактовке Вебера) привел к секуляризации религии, развитие индивидуализма обернулось тем, что священное стало определяться как то, что приводит отдельного человека в экстаз. В результате секуляризации религии и сакрализации индивида разделение на священное и профанное стало применимо и к сфере потребления.

Хотя священным в принципе может служить все что угодно, объекты наделяются статусом священных не случайно, а в соответствии с культурными закономерностями. Американский психолог Рассел Белк выделяет шесть аспектов потребления, доступных сакрализации благодаря своей аналогии с религиозными атрибутами: место, время, материальные предметы, нематериальные объекты, люди и переживания (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989).

МЕСТО

В аграрных обществах земля (в особенности земля предков) является сакральным центром Вселенной. Определенные места могут становиться священными благодаря своей особой красоте, величественности или способности вызывать экстатические переживания. Часто места именуются священными благодаря разыгравшимся на них священным событиям (например, Иерусалим). Священными могут также считаться места, где божественные персонажи родились, совершили чудеса, получили мистические откровения или были похоронены. Как только некое место приобретает статус священного, оно начинает требовать соответствующего поведения: паломничества, очищения перед его посещением, молчания, снимания обуви и т. п.

В любой религии священным местом служит храм; в светской жизни священным обычно считается место, где человек родился. На это место часто совершаются паломничества. Возвращение на родину всегда является сакральным переживанием — иногда позитивным, а иногда негативным, в зависимости от того, насколько изменилось место паломничества и насколько сохранилась прежняя идентичность паломника.

В обществе потребления сакральным является жилое пространство, дом. Здесь протекает наиболее тайная и священная часть жизни семьи: еда, секс, сон, одевание, воспитание детей, болезни. Границу между священным пространством дома и внешним профанным пространством подчеркивает забота и внимание, уделяемое в доме крыльцу и главному входу.

В традиционном славянском фольклоре крыльцо, ворота и ограда дома имели подчеркнуто магический смысл. С ними связано множество обрядов (перенесение через порог невесты; подкова над воротами, предохраняющая от злых духов, и т. п.).

Большинство языческих ритуалов и заговоров связаны не столько с реальными опасностями разбоя или ограбления, сколько с возможностью проникновения в дом «злых сил». Именно от них в первую очередь защищали жилище и прилегающую территорию весьма непрочные деревянные ограды. Эту мистическую любовь к заборам и прочным воротам русский человек пронес через тысячелетие христианства и семидесятилетие социализма.

Ее торжество проявляется сегодня в заботливо огораживаемых сеткой «Рабица» шести сотках современного горожанина, а также в полюбившейся всем слоям населения железной двери, установка которой в большинстве случаев не оправдывается никакими иными соображениями, кроме ритуальных.

Публичным сакральным местом в последние два столетия служили театры, музеи и отели. Эти места давали потребителям ощущение роскоши и часто именовались «дворцами». В конце ХХ века главным сакральным местом потребительского общества стал универмаг или торговый центр, превратившийся из чисто утилитарного сооружения в настоящий храм с грандиозной архитектурой, роскошным дизайном и театральным освещением, в котором совершение покупок стало обязательным еженедельным ритуалом.

ВРЕМЯ

Священное время, время праздника или религиозного ритуала (например, христианская Пасха, иудейская суббота или пятичасовая исламская молитва) отделено от обыденного времени границей, за которой физические законы течения времени условно перестают существовать. Эта граница подчеркивается ритуалами очищения, особой одеждой, пищей, посудой и т. п.

В обществе потребления священным является время посещения спортивного матча, концерта или ресторана. В этот момент неподобающее поведение вроде несанкционированного ритуалом шума, отвлекающего телефонного звонка или слишком обыденного отношения к происходящему рассматривается не просто как грубость, но почти как святотатство. Например, в музеях — этих храмах коллекционеров — положено говорить шепотом и двигаться тихо и размеренно. Во многих аукционных домах Лондона и Парижа поведение участников настолько ритуализировано, что напоминает религиозную мессу.

Во время рок-концерта подобающее поведение зрителя совсем иное, однако оно определяется менее строгими ритуалами. Предполагается потребление легких наркотиков, зажигание спичек в конце выступления, символизирующее благодарность слушателей, экстатические танцы и приобретение сувениров. Спокойный и безучастный к происходящему зритель смотрится здесь как осквернитель священного ритуала.

Именно так выглядели зрители первых рок-концертов зарубежных звезд, проходивших в начале перестройки в Кремлевском Дворце Съездов. Выступавшие в те времена в России музыканты никак не могли «завести» чинно сидящую солидную публику средних лет — именно этим людям, а вовсе не молодежи, доставались в ту пору дефицитные билеты.

МАТЕРИАЛЬНЫЕ ОБЪЕКТЫ

Особые ритуальные объекты — иконы, предметы одежды и церковной утвари, талисманы и т. п. — символически связаны с миром религии и являются его репрезентацией. Их свято берегут и отделяют от обыденного мира. В архаических верованиях священными объектами могут служить животные-тотемы, растения, камни, кости, предметы искусства, музыкальные инструменты, украшения и т. п. Священные предметы наделяются способностью излечивать болезни, приносить счастье или избавлять от беды, привораживать, наводить порчу, давать сверхчеловеческую силу и защищать от врагов. Как уже неоднократно отмечалось, для американцев сакральным объектом является автомобиль. Вся страна молится этому божеству, сооружает в его честь величественные храмы (многоэтажные парковки), совершает ритуальные омовения своего автомобиля по субботам, дарит ему подарки по праздникам и приносит регулярные человеческие жертвы.