Читать книгу "Развитие бизнеса: инструменты прибыльного роста - Верн Харниш"

В примере с сервисной компанией, который мы обсуждали раньше, валовая прибыль заменила выручку в качестве основной цели оптимизации. Это привело к тому, что компания нашла возможность получать большую прибыль на каждый доллар, предназначенный для оплаты труда. Так был сделан ключевой шаг на пути от почти убыточности к прибыли в 10 %. Вместо одержимости выручкой сместите фокус внутренних обсуждений на валовую прибыль, которая и есть настоящая цель бизнеса. (Можете обсудить оборот с кем-нибудь посторонним, если хотите.) И отметьте: сосредоточиться следует на валовой прибыли в денежном выражении, а не в процентах.

Сила валовой прибыли

Валовая прибыль не получает достаточного уважения. Очень плохо, что она часто находится в середине расчетов прибылей и убытков и на нее не обращают внимания. На самом деле это САМЫЙ лучший показатель эффективности команды продаж, дифференцированной стратегии и реального роста. С ростом компании рынок начинает требовать изменения ценовой политики (так, ваш самый крупный клиент может попросить скидку). На фоне растущей сложности управления и увеличивающихся из-за масштаба компании затрат мы можем увидеть уменьшение валовой прибыли на 3–4 % – с 55,4 % до, например, 51,8 %. На уровне 10 или 100 млн долларов это означает потерю от 300 тысяч до 3 млн, которые можно было бы вложить в инфраструктуру или использовать для подпитки роста.

Есть два способа увеличения валовой прибыли. Во-первых, вы можете построить свою стратегию таким образом, чтобы продавать что-то уникальное и отличное от всех и за счет этого удерживать уровень цен (см. главу «Семь уровней стратегии»). Для этого необходимы специалисты по продажам, действительно способные продавать, и отдел маркетинга, который будет их поддерживать и направлять к нужным клиентам. В этом случае при росте компании валовая прибыль увеличится на несколько процентов. Именно поэтому так полезна гиперспециализация.

Разумеется, есть просто суровые рынки, особенно среди товаров и услуг с низким уровнем рентабельности. В этом случае, если вы слишком сконцентрируетесь на увеличении валовой прибыли, можете упустить возможность для роста, и останется только повышать валовую прибыль в денежном выражении. Этот последний доллар валовой прибыли не должен стоить для вас столько же, сколько первый, поэтому используйте столько денег, сколько сможете, умножая посредством наращивания постоянных затрат.

Если рынок диктует цену, которую потребители готовы платить, вы должны привести свои расходы в соответствие с ними и все равно получить прибыль. Это называется стратегией ценообразования в зависимости от стоимости.

ВНИМАНИЕ. Так как валовая прибыль в денежном выражении точнее измеряет эффективность продаж, не следует устанавливать для продавцов вознаграждение, зависящее от выручки, если только на ваш товар не заявлена постоянная цена. Иначе придется платить комиссионные с выручки, а цену будут устанавливать специалисты по продажам!

Определение подходящих целей по прибыли

Теперь, когда мы устранили два основных искажения, можем установить настоящие цели по прибыли. Прежде всего нужно решить, как будем определять прибыль: как процент от выручки или от валовой прибыли. Как правило, если валовая прибыль меньше 40 %, нужно ориентироваться на отношение прибыли к валовой прибыли, чтобы сравнивать одинаковые параметры с другими компаниями в вашей отрасли. Компании с низкой рентабельностью должны продавать значительный объем товаров и услуг, чтобы преуспеть. Так, например, подрядчик с оборотом 20 млн долларов может работать с прибылью 2,5 % от выручки (что хорошо для компании в его отрасли), при этом прибыль по отношению к валовой составит 18 %. Причина, по которой компании, подобные этой, могут выжить на рынке с низкой долей прибыли, заключается в том, что им не нужно напрямую оплачивать материалы, а стоимость работы субподрядчиков просто закладывается в конечную цену.

После того как вы уточнили определение прибыли (например, относительно валовой прибыли или выручки) и устранили искажения, легче сравнивать прибыль компаний в разных отраслях. Вот что выяснила компания Крэбтри CPA.

• Если операционная прибыль достигает 5 %, ваш бизнес едва поддерживает жизнедеятельность.

• При 10 % бизнес идет неплохо, но обладает нереализованным потенциалом.

• При уровне 15 % бизнес в прекрасной форме.

• При уровне больше 15 % вам нужно зарабатывать как можно больше, пока получается. Вскоре рынок узнает истинное положение дел, у вас появятся конкуренты, и прибыль упадет.

Если операционная прибыль достигает 15 %, ваш бизнес в прекрасной форме.

Да, всегда есть исключения, но их не так много, как хотелось бы думать, выполнив все уточнения и взглянув на рентабельность с новой стороны.

Использование эффективности труда для повышения рентабельности

Теперь можем перейти к главному фактору, влияющему на рентабельность, – эффективности труда, то есть меры производительности каждого доллара, затраченного на оплату труда. Отметим: мы обсуждаем не общую стоимость труда, а рентабельность каждого доллара, вложенного в труд. Вместо того чтобы рассматривать стоимость труда как процент чего-либо (выручки, валовой прибыли и т. д.), мы хотим рассмотреть труд как что-то, чем вы можете управлять. Просто нужно узнать множитель (например, на каждый доллар, потраченный на оплату труда, вы получаете три доллара). Суть теории в том, что если вы сохраняете производительность труда на нужном уровне (будь то специалисты по продажам, программисты или операторы кол-центра), единственным «бутылочным горлышком» на пути вашего роста может стать только нехватка нужных людей.

Важно знать правильный множитель для каждого из трех больших сегментов трудовых ресурсов, указанных ниже. Мы хотим, чтобы вы сосредоточились на следующем.

• Непосредственная производительность труда: отношение валовой прибыли в денежном выражении к прямым затратам на оплату труда (фонд оплаты труда основных производственных рабочих и персонала, связанного с производством).

• Производительность труда специалистов по продажам: отношение вклада в формирование прибыли к стоимости оплаты труда специалистов по продажам.

• Производительность труда руководства: отношение вклада в формирование прибыли к стоимости оплаты труда руководства.

Несколько общих замечаний.

• Вклад в формирование прибыли равен разности между валовой прибылью и прямыми затратами на оплату труда. Именно это большинство бухгалтеров называют валовой прибылью, однако в этом случае затраты на оплату труда объединяются с другими затратами, и производительность труда уже не так просто определить.