Читать книгу "Одержимые блеском. О драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир - Аджа Рейден"

Микимото процессы выиграл, и его культивированный жемчуг оставили на рынке, не обязав его указывать происхождение этого жемчуга, чтобы отличать его от «природного жемчуга». Но жемчужная отрасль еще не сложила оружие. Была предпринята попытка установить такие высокие импортные пошлины на жемчуг Микимото, что они превосходили его стоимость. Пытались также найти научный способ отличать один вид жемчуга от другого, хотя бы только для того, чтобы поставить воображаемое клеймо позора. В отчаянной попытке сохранить занимаемые позиции собрался консорциум европейских ювелиров и потребовал, чтобы жемчуг Микимото получил любой ярлык – «культивированный», «японский», – который, как надеялись, покажется покупателям непривлекательным. Ничего не помогло.

В 1930‑х годах кошельки у большинства покупателей похудели, и люди были рады и снижению цены, и новой ценовой категории. В конце концов, при миллионах жемчужин в год, из которых можно было выбирать, вместо сотен или тысяч, культивированные жемчужины не только можно было идеально подобрать, их можно было оценивать с точки зрения разных степеней совершенства, как бриллианты. Эмансипе эпохи джаза и их страсть к украшениям уже заложили основы для массового спроса на жемчуг. Люди с новыми деньгами, которые через несколько поколений станут старыми деньгами, хотели иметь свои собственные аристократические жемчуга. Для каждого рынка находились свои покупатели.

Раз не удалось доказать, что культивированные жемчужины фальшивые, синдикату оставалось только намекать на это. Реальность, как и ценность, определяется менталитетом толпы, и одного намека на подлинность или ее отсутствие было достаточно, чтобы все так считали. Заронить крохотное зернышко сомнений в головы покупателей оказалось сродни имплантации ядра в устрицу. У некоторых покупателей это зернышко сомнений проросло, и они пришли к убеждению, что культивированные жемчужины не настоящие.

Поэтому Микимото решил бороться с пропагандой с помощью пропаганды.

Он согласился называть свои жемчужины культивированными – хотя по решению суда не был обязан это делать, – как будто это было достоинством, а не недостатком. Микимото приложил гигантские усилия, чтобы воспитать публику и объяснить ей, что такое культивированный жемчуг. Он публиковал статьи в экономических и обычных изданиях, объясняя процесс и его результат: откуда взялся его жемчуг, как это получилось и почему он ничем не отличается от природного жемчуга, а также почему его жемчуг может быть лучше природного.

Правда в рекламе?

У правды и лжи собственная выдуманная экономика.

Культивированный жемчуг – это забавная штука. Когда вы слышите «культивированный», вы думаете фальшивый. Но в нем не больше фальши, чем в яблоке, снятом с ветки в саду. Да, зернышко оказалось в земле не случайно и дерево росло под присмотром, но это не делает яблоко искусственным.

Оказывается, понятие настоящий такое же гибкое, как и понятие ценности.

У Микимото была любимая история, которую он неоднократно повторял. В ней говорилось о садовнике, который через много лет занятий садоводством решил сделать себе громкое имя. Он взял красивый, но обычный декоративный куст с красными ягодами и покрасил ягоды белой краской. Его белоснежные ягоды стали феноменом. Садовник прославился, преуспел и разбогател. Но все закончилось, когда пошел дождь. Белая краска стекла, он потерял свой бизнес, и, что хуже всего, этому человеку больше никто не верил.

В отличие от человека, продававшего красивые белые ягоды, Микимото всем говорил, что его жемчуг выращен. Он снабдил его соответствующим ярлыком, более того, он сделал достоянием гласности факты его происхождения. Микимото публиковал статью за статьей, давал интервью. В некоторых публикациях он представил даже диаграммы, объясняющие, как именно выращивается жемчуг. Не солгав ни в едином слове, Микимото лишил ложь ее силы. Никаких крашеных ягод. Никто не мог обвинить его в том, что он пытается пробраться с фальшивым жемчугом на рынок жемчуга натурального.

Микимото описывали как «почитаемую в Японии фигуру, что-то вроде Генри Форда и Томаса Эдисона в одном флаконе»[276]. Но он был еще и прирожденным шоуменом в духе цирка Барнума. Микимото знал: если люди увидят его жемчуг, стандарты будут переписаны и его преследователи будут повержены. Микимото ставил беспрецедентные спектакли, рассылая свой жемчуг по всему свету, чтобы каждый смог увидеть, как выглядят совершенные жемчужины. Для начала была создана модель Маунт-Вернона, семейного дома Джорджа Вашингтона, из 24 328 жемчужин и представлена на Всемирной ярмарке в Чикаго 1933 года. Без сомнения, это было самое большое количество жемчужин, которые можно было увидеть в одном месте, и каждая из них была безупречной. Модель стала сенсацией, публика заинтересовалась культивированными жемчужинами и запомнила имя Микимото. Он построил другие модели, включая пятиэтажную пагоду из 12 760 жемчужин и модель колокола Свободы для Всемирной ярмарки в Нью-Йорке 1939 года. На колокол ушло 12 250 совершенных белых жемчужин и 366 бриллиантов, а знаменитая трещина была воссоздана из невероятно редких (до этого времени практически недостижимых) голубых жемчужин[277].

Самым великолепным и действенным публичным спектаклем Микимото стал не акт создания, но акт разрушения. В 1932 году иностранные журналисты собрались перед Торговой палатой в городе Кобе, запечатлели увиденное на фото и рассказали об этом в своих статьях. Микимото заявил о том, что несовершенные жемчужины пятнают рынок, и зажег костер перед Торговой палатой. Как только собралась приличная толпа, он начал сжигать жемчуг. Микимото принес его целые корзины и опрокидывал их в огонь на глазах у изумленной публики. По словам Микимото, эти жемчужины, во многих отношениях превосходящие природный жемчуг, были недостаточно хороши для него. Совершенство достижимо, вещал он, но не в том случае, если рынок согласен на компромисс. Микимото объявил эти не совсем безупречные жемчужины не стоящими ни гроша и «достойными только сожжения». Он сжег 720 000 жемчужин. Горсть за горстью Микимото швырял их в огонь, сжигая миллионы долларов, словно опавшие осенние листья.

Тайсо-рен

Интересно, когда фокусник распиливает женщину пополам. Но фокус становится удачным только тогда, когда он снова соединяет эти половинки. Выращивание жемчуга – это лишь первая половина фокуса. Другая половина – это убедить людей в том, что они хотят культивированный жемчуг.

Люди должны были быть уверены в натуральности выращенных жемчужин. Ювелирам пришлось публично признаться, что они не могут отличить природный жемчуг от культивированного. Ученые подтвердили тот факт, что выращенные жемчужины физически идентичны их уступающим в великолепии (но природным) родственницам. Даже Томас Эдисон подтвердил их идентичность.