Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

В настоящее время агентство Contrapunto входит в состав рекламной сети BBDO. Уже третье поколение талантливых креаторов агентства продолжают развивать традиции своих учителей.

И агентство Contrapunto – вовсе не исключение из правила. Возьмем, к примеру, барселонское агентство SCPF. Оно было основано в 1996 г. четырьмя бывшими ведущими сотрудниками рекламного агентства Delvico Bates – креативным директором Тони Сегарра и исполнительными директорами Луисом Куэста, Игнаси Пуиг и Феликсом Фернандесом де Кастро. Они провели выдающиеся рекламные кампании для Ikea, Vodafone, BMW, и даже для ультрамодного ресторана El Bulli, основав один из офисов нового агентства в Мадриде, а другой – в Майами, который является своеобразным трамплином для латиноамериканских рекламных агентств, расположенных как в США, так и в Латинской Америке.

В Мадриде креативный факел взяло в свои руки агентство Señora Rushmore, созданное в 2000 г. бывшими исполнительными директорами Tiempo BBDO – Мигелем Гарсиа Визкаино, Марта Рико и Роберто Лара. Они назвали свое агентство в честь одного из персонажей интерактивной рекламной кампании, которую они когда-то провели (этого персонажа сыграла актриса Долорес Гудманн. В 2004 г. агентство Señora Rushmore провело кампанию по продвижению Coca-Cola на чемпионате Европы по футболу. В ней приняли участие многие европейские футболисты. Это кажется вполне логичным, особенно если учесть, что первым клиентом агентства Señora Rushmore был футбольный клуб «Атлетико» (Мадрид).

16. Международные аванпосты

«Если вы стоите посреди дороги, вас могут задавить с любой стороны»

Рекламные агентства часто участвуют в предвыборных кампаниях. Однако не многие могут похвастаться сотрудничеством с Нельсоном Манделой, и это одна из причин, по которой рекламное агентство TBWAHunt Lascaris стоит особняком среди других агентств. История агентства напоминает историю книги или кинофильма, которые преодолевают границы жанра, чтобы стать культурным феноменом. В 1990-е годы прошлого века агентство Hunt Lascaris вырвалось за пределы Южной Африки и произвело сенсацию в рекламной индустрии.

«С самого начала мы поставили себе целью стать первым международным агентством мирового класса из Африки, – говорит Джон Хант, который основал это агентство в Йоханнесбурге вместе с Регом Ласкарисом в 1983 г. – Многие пытались стать лучшими, но только у нас было четко выраженное стремление выйти на международный уровень».

Хант и Ласкарис познакомились, работая в небольшом региональном агентстве, в котором Ласкарис был эккаунт-менеджером, а Хант копирайтером. Хант начал свою карьеру в качестве подающего надежды писателя и внештатного журналиста, но когда один из его знакомых в рекламном бизнесе увидел его статьи в газете, он сказал Ханту, что из него выйдет хороший копирайтер. (Став копирайтером, он продолжил писать и впоследствии получил престижную литературную премию за одну из своих пьес.) К моменту создания рекламного агентства Хант успевает «поработать в двух или трех местных агентствах и попутешествовать с рюкзаком по всему миру». Он добавил: «Наверное, мой прошлый жизненный опыт был не самым лучшим пунктом в моем резюме, но мне кажется, что оно одновременно стало и моим преимуществом, поскольку мне не пришлось потом переучиваться».

Ханту и Ласкарису пришлось начинать свой бизнес с нуля. «Мы продавали наши первые рекламные кампании из салона автомобиля. Прошло несколько лет, прежде чем нас стали замечать местные клиенты. В 1985 г. мы подписали соглашение о присоединении на правах филиала с TBWA. Это означало для нас возможность участвовать в международных конференциях и сравнивать качество наших работ с рекламой других филиалов этого сетевого агентства. Люди хвалили наши работы, что, конечно, придавало нам уверенности».

Первым прорывом агентства был контракт с BMW, подписанный в 1990 г. Два ролика для этой кампании привлекли внимание СМИ. Первый представлял собой пародию на популярный ролик компании Mercedes Benz, в котором водитель выбирается целым и невредимым из разбитого «мерседеса» после аварии на известной своими извилистыми серпантинами горной дороге Чепманс-Пик возле Кейптауна. Этот ролик был, по-видимому, основан на реальном случае из жизни. В ролике агентства Hunt Lascaris водитель BMW без особых усилий справляется с крутыми поворотами на той же самой трассе, а заголовок ролика гласит: «Обмани повороты». Суть провокации была очевидной. Показ этого ролика вызвал споры вокруг достоинств сравнительной рекламы (рекламы, рассчитанной на подрыв доверия к товару конкурента) и привлек внимание к агентству.

В другом ролике для BMW демонстрировались возможности рулевого управления с гидроусилителем. В нем мышь бежит по приборной панели и прыгает на рулевое колесо. Перебегая по колесу слева направо и обратно, крошечному созданию удается управлять автомобилем. В конце рекламы мышь встает и раскланивается перед зрителями.

«Внезапно журналисты стали звонить нам и спрашивать: “Можете ли вы сделать подобную рекламу для нас?” – рассказывает Хант. – Когда мы получили таких клиентов, как Агентство по туризму Сейшельских островов, мы поняли, что из чисто южноафриканского агентства мы превращаемся в регионального игрока. Это стало подтверждением того, что наши планы на международную экспансию не были столь уж неосуществимыми».

В конце 1992 г. агентство Hunt Lascaris получило самое сложное задание, которое можно было получить в Южной Африке: ему предстояло руководить предвыборной кампанией Африканского Национального Конгресса (АНК) во главе с Нельсоном Манделой во время подготовки к первым в истории страны выборам с участием чернокожего населения. Основателям агентства не нужно было идти против своих политических убеждений – они всегда придерживались либеральных и реформаторских взглядов. В начале 1980-х годов Ласкарис написал книгу «Судьба стран третьего мира» (Third World Destiny), в которой была затронута тема расовой сегрегации на рынках и в которой утверждалось, что реклама должна быть нацелена на людей – вне зависимости от цвета их кожи. Хотя Ласкарису действительно был ненавистен апартеид, он подходил к вопросу с прагматической точки зрения. «Я полагаю, что в ситуации, когда 80 % рынка составляют чернокожие, вы не можете рассуждать о расовых различиях» («Самые интересные агентства мира», Campaign, 25 сентября 1992 г.). Эта книга стала бестселлером.

На момент подписания контракта с АНК около 30 % сотрудников агентства были чернокожими. Вдобавок довольно часто в рекламных роликах агентства чернокожие и белые южноафриканцы были показаны сидящими за одним столом в пабе. Это не соответствовало действительности, но они изображали Южную Африку такой, какой ее хотели видеть в агентстве. В другой книге, «Коммуникации в странах третьего мира» (Communications in the Third World), опубликованной в 1990 г., Ласкарис писал о том, что реклама «отражает мечты и желания» и что эффективные коммуникации должны «помогать воплощать эти мечты и желания в действительность». Теперь это будущее внезапно стало возможным, и агентство Hunt Lascaris должно было сыграть решающую роль в том, чтобы оно стало реальностью. В рамках предвыборной кампании АНК агентство должно было сразиться с местным отделением агентства Saatchi & Saatchi, которое руководило кампанией правящей Национальной партии в главе с Фредериком де Клерком.