Читать книгу "Сетка. Инструмент для принятия решений - Мэтт Уоткинсон"

• Маркетинг, направленный на уже лояльных к бренду клиентов, бессмыслен, так как не особенно влияет на их поведение.

Удержание клиентов

• Стоимость продажи существующему клиенту обычно намного дешевле привлечения нового.

• Существующие клиенты чаще тратят больше при покупках.

• Большинство потребителей по умолчанию довольно лояльны: люди не любят перемены и риск.

• Потребители не должны быть лояльными, чтобы оставаться вашими клиентами. Им просто нужно дать больше поводов остаться, чем уйти.

• Программы лояльности позволяют удержать потребителя и повысить вероятность повторных покупок. Они также могут послужить источником ценной информации для более эффективной рекламы и принятия решений.

• Плохо реализованные программы лояльности могут снизить прибыль, которую вы получаете от крупных покупателей. Кроме того, их запуск и контроль требуют больших затрат.

• Конкретные договорные условия ведения бизнеса, создание экосистем, снижение функциональной совместимости с другими продуктами и поощрение клиента к персонализации продукта позволят снизить отток потребителей.

• Продукты, помогающие формировать привычки, требуют меньших затрат на рекламу и гарантируют постоянный спрос, но могут быть сомнительными с этической точки зрения.

• Если вы хотите продавать больше существующим клиентам, используйте кросс-продажи и апселл.

• То, что потребителю нравится один продукт, еще не означает, что другой продукт не может понравиться ему еще больше.

• Для удержания клиентов абсолютно необходимо улучшать все части предложения, а не только уровень удовлетворенности потребителей.

Критерии оценки привлечения и удержания

• Постоянно оценивая свою работу по разным критериям, можно понять, какие именно области требуют вашего внимания.

• Для начала можно оценить общее число ваших клиентов и скольких из них вы можете удержать.

• Вычислив прибыль, которую вам приносит каждый клиент и его жизненный цикл, вы сможете определить, какие группы потребителей нужно привлекать и удерживать в первую очередь.

• Оцените, во сколько вам обходится привлечение и удержание клиентов: эта информация вам пригодится.

• У индекса лояльности клиентов (NPS) есть свои недостатки. Возможно, индекс «сарафанного радио» (WoMI) покажется вам более полезным.

Имитируемость

Чтобы усложнить имитаторам жизнь, используйте трехсторонний подход:

• Защищайте свои права при помощи патентов, товарных знаков и авторских прав.

• Задействуйте долговременные преимущества – например, уникальную структуру расходов или экосистему продуктов.

• Заставьте конкурентов вас догонять, постоянно опережая их на пару шагов.

Интеллектуальная собственность

• Права интеллектуальной собственности делятся на четыре основные категории: патенты, коммерческая тайна, авторское право и товарные знаки.

• Патент не позволяет конкурентам производить, продавать или использовать изобретение в течение четырнадцати или двадцати лет.

• Чтобы получить патент, изобретение должно быть новым и неочевидным и храниться в тайне.

• Патенты лучше всего использовать, если изобретение можно назвать высокоценным и заметным, его просто скопировать или до него может додуматься кто-нибудь еще.

• Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает компании преимущество перед конкурентами.

• Порой держать изобретение в тайне – дешевле, чем оформлять патент, и вы не обязаны раскрывать технологию после истечения срока действия патента. Но кто-то может дойти до такой же идеи своим умом и оформить на нее патент, и тогда вы можете потерять весь свой бизнес.

• Авторские права защищают произведения искусства – музыкальные сочинения, фильмы, тексты и прочие творческие работы – и гарантируют автору права на их воспроизводство, распространение, исполнение или демонстрацию.

• Самая большая сложность с авторскими правами – убедиться, что их соблюдают.

• Товарные знаки не позволяют конкурентам обманывать потребителей, например выдавая свой товар за ваш, и снижают вероятность того, что покупатель спутает ваш товар с чужим. Товарные знаки, как правило, защищают наименования и логотипы, но иногда и отличительные характеристики продукта или бренда – например цвет, форму или звук. Чем заметнее и известнее ваш бренд, тем проще вам будет защищать его в суде.

• Если вы не будете защищать интеллектуальную собственность своей компании, вы можете упустить возможности для роста бизнеса или вовсе подставить его под удар.

• Для управления интеллектуальной собственностью можно использовать три стратегии: полная закрытость, лицензирование (частичная закрытость) и открытый доступ.

Долговременные преимущества

• Конкурентное преимущество – это все, что позволяет бизнесу опережать конкурентов.

• Понять, есть ли у вас конкурентные преимущества, можно, ответив на два вопроса: кто прибыльнее – вы или ваш сильнейший конкурент? Растет ли ваша относительная доля рынка?

• Если вы предлагаете потребителям продукт с уникальным сочетанием характеристик, это может обеспечить вам конкурентное преимущество.

• Снижение расходов или экономия за счет масштаба могут стать источником конкурентного преимущества. Зачастую этого можно добиться, используя структуру расходов, отличную от той, что применяют ваши конкуренты.

• Высокий уровень удержания клиентов может стать долговременным преимуществом. Его можно добиться, используя программы лояльности, экосистемы продуктов, меняя ценовую политику или развивая у потребителей привыкание к вашим продуктам.

• Сетевой эффект может предотвратить отток потребителей и предотвратить появление новых конкурентов, обеспечив вам преимущество.

• Государство может обеспечить конкурентное преимущество, внедрив ограничительные законы или организовав официальную монополию.

• Преимущества становятся долговечнее, если их у вас несколько: например выгодно сочетать экономию от масштаба и высокие уровни удержания клиентов или сетевые эффекты и правительственную защиту.

Отставание конкурентов

• Единственный способ избежать подражания – постоянно двигаться вперед. Если к тому времени, когда соперники вас догоняют, вы уже переходите к следующему большому проекту, об имитаторах вам можно уже не беспокоиться.

• Вы можете получить преимущество над соперниками, используя их нежелание меняться и инертность. Вынуждая конкурентов идти на компромиссы, вы заставите их отставать.

• Если для конкуренции с вами другой компании нужно менять модель получения дохода, многие из них откажутся от идеи борьбы с вами.