Читать книгу "Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам - Елена Самсонова"

Вы когда-нибудь замечали, как дети легко перевоплощаются в кого угодно? Возможно, вы помните, что, когда были маленькими, играли в разные игры и перевоплощались в различных героев.

Именно на таком перевоплощении и основывается 4-й способ сбора информации.

Перевоплотитесь. Притворитесь своим клиентом. Побудьте в его шкуре. Поиграйте, как актер. Встаньте на место клиента.

Посмотрите на его ситуацию его глазами. И когда будете перевоплощаться, то задавайте сами себе вопрос: «Что я, как человек с такой внешностью, в таком возрасте, на такой должности, с такой жизненной ситуацией, могу хотеть? Что для меня важно? Что для меня значимо?»

Если вы продаете косметику даме средних лет, перевоплотитесь в нее, какого бы возраста ни были вы сами: «Если мне 50 лет. Если я энергичная и жизнерадостная. Если у меня две дочки на выданье. Если я главный бухгалтер крупной фирмы и хорошо зарабатываю. Если я замужем уже 25 лет… Чего я хочу? Что для меня важно?» Может быть, мне важно сделать приятные подарки дочерям? Или мне хочется убрать морщинки и хорошо выглядеть на работе? Может быть, я хочу за собой ухаживать с помощью более дорогой косметики, чем я это делала раньше?… Может быть…»

Если вы делаете холодный звонок прорабу большой стройки с предложением о закупке ваших отделочных материалов, то что может хотеть он? Он может хотеть:

– материалы хорошего качества и по низкой цене;

– поставки точно в срок;

– всегда наличие материалов на вашем складе;

– большой выбор сопутствующих материалов (чтобы взять все в одном месте);

– выглядеть в глазах руководства рачительным хозяином, который экономит деньги фирмы и умеет все достать по хорошей цене;

– откат (оплату за то, что он станет вашим представителем в строительной компании) и т. д.

Очень хорошо, если вы хоть мельком видели клиента. Тогда ваше подсознание уже собрало массив информации о человеке, и вам будет гораздо легче притвориться им и понять, что же он(а) хочет.

Но это необязательно. Вполне достаточно понять, к какой категории относится ваш клиент. Потому что все менеджеры по закупкам, как представители одной категории, имеют схожие потребности, желания, ценности и условия работы. Все молодожены при выборе туристической путевки на медовый месяц или квартиры для отдельного проживания также имеют схожие цели и желания. Если стать на место гипотетического менеджера или молодой супружеской пары, уже можно многое сказать о том, что они могут хотеть.

Вопрос 3. Что должен запомнить клиент?

Во время любого разговора внимание человека постоянно меняет свой фокус либо рассеивается. Он может начать думать о чем-то своем и не услышать ваш самый сильный аргумент именно потому, что он прозвучал всего один раз и в то время, когда человек не воспринимал информацию, а погрузился в собственные размышления по поводу идей или предложений, высказанных вами ранее.

В большинстве случаев человека «цепляет» только та информация, которая для него важна. Именно ее он запоминает. Все остальное «пролетает мимо ушей».

Но продавцу ведь нужно рассказать не только о том, о чем хочет услышать клиент, но и том, о чем клиент не просил. Рассказать о дополнительных функциях или характеристиках. Прорекламировать свою фирму или новые предложения или поступления. Показать выгодность работы именно с вашей фирмой именно сейчас…

Что нужно сделать, чтобы информация была услышана вашим клиентом?

Есть такая фраза: «Восемь раз повторенная ложь становится правдой». Меня всегда занимал вопрос: «А чем становится восемь раз повторенная правда?» Шутки шутками, но эта фраза дает ключ к памяти вашего клиента.

Отвечая для самого себя на вопрос: «Что я хочу, чтобы запомнил клиент?» – вначале просто запишите все главные идеи и выводы, которые вы хотите «запрограммировать», заложить в память клиента. А затем, составляя текст презентации, сделайте так, чтобы эта информация повторилась в тексте минимум 7–8 раз в разных контекстах.

Какую информацию стоит так упаковывать?

1. Ту, которая важна для клиента с вашей точки зрения. Вы выяснили это на этапе сбора информации о клиенте, его потребностях и его проблемах.

2. Ту, которая важна для вас. Вам важно, чтобы клиент ее услышал и понял.

Например, если вы продаете косметику определенной марки, а перед вами покупательница, считающая эту марку непрестижной, но обратившаяся к вам потому, что у нее аллергия на любую другую косметику, то вы можете упаковать приведенным выше способом два сообщения:

– Наша косметика антиаллергенна (это важно услышать клиентке).

– Наша марка одна из самых известных и престижных в мире (это то, что вы хотите, чтобы клиентка поняла).

Теперь необходимо придумать фразы, в которых эти послания будут доставлены клиенту. Это могут быть фразы об антиаллергенности и престижности.

Об антиаллергенности:

– Наша косметика антиаллергенна, и многие клиентки, которые не могут пользоваться косметическими средствами других фирм, с удовольствием пользуются нашими.

– Любое новое косметическое средство нашей фирмы, перед тем как попасть на прилавок, тестируется с помощью самых современных методик, в том числе и на аллергенность.

– В связи с тем, что все наши косметические средства и вся декоративная косметика антиаллергенны, то вы можете спокойно приобретать не только полную систему по уходу за кожей лица и тела, но и все, что вам понравится из новой коллекции для макияжа.

И так далее (7–8 упоминаний о том, что косметика антиаллергенна).

О престижности:

– Косметикой нашей фирмы пользуются многие знаменитые люди мира. Например, Бил Клинтон, Патрисия Каас и многие другие. Наша марка довольно известна и престижна.

– Наша фирма существует уже 45 лет на рынке. Она завоевала заслуженную славу и уважение в 38 странах мира.

– Вы сказали, что ваши знакомые предпочитают косметику другой известной марки. Возможно. А говорили ли вам Виктория П., Светлана Н. и Тамара И., что они пользуются косметикой нашей фирмы и считают ее качественной и достойной внимания? Ведь они тоже ваши знакомые?

И так далее (7–8 упоминаний и примеров, которые показывают известность и престижность марки).

Естественно, что все эти фразы должны стоять в презентации вразброс. Но обязательно, чтобы их было не меньше 7–8. «Капля камень точит». Информация, повторенная многократно, запоминается намного лучше.

Вопрос 4. Сцена, декорации, ролевой пиджак

Смысл происходящего очень часто зависит от контекста, в котором событие происходит. Ударить человека – это хорошо или плохо?… Я уже слышу ваш ответ: «Смотря при каких обстоятельствах». И вы абсолютно правы. Если это пьяная драка, то это один контекст. Если это самооборона при нападении, то это совершенно другое дело.