Читать книгу "Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит"

Через несколько минут пришло подтверждение из бухгалтерии. Дэвид Бекхэм просиял от радости, когда Пол Маккои протянул ему чек на страховку. По сравнению с другими сделками сумма была смехотворной, но помешанный на машинах Бекхэм и в самом деле проявил необычайную верность – так или иначе он никогда не забыл этого дружелюбного жеста.

17 августа 1996 года ветеран «Лидс Юнайтед» Айден Баттерворт, занимавшийся футбольным маркетингом для Adidas UK, сидел перед телевизором и смотрел игры национальной лиги. Дэвид Бекхэм должен был исполнить штрафной удар за «Манчестер» в игре против «Уимблдона», и на его ногах были Predator, впервые им опробованные. Как и миллионы других зрителей, Баттерворт не мог поверить увиденному: Бекхэм запустил мяч ошеломляющей дугой над головами защитников и попал прямо в угол ворот.

«Такого мы еще не видели, – уверял Баттерворт. – Нужен был не только талант, но и психологическая установка на то, чтобы попробовать это провернуть. Теперь было ясно, что в наших руках что-то совершенно особенное». Он быстро схватился за телефон. После такого удара Nike и все прочие набросятся на Бекхэма. Следовательно, у Adidas должно быть наготове лучшее предложение.

Уполномоченные лица в международной команде не совсем понимали, что стоит на кону. Для них Бекхэм был просто британским игроком, который появлялся в заголовках бульварной прессы, но не заставил говорить о себе на международной сцене. Во всяком случае, никаких средств для более крупного контракта выделять никто не собирался. То, что он, несмотря на это, был подписан, – заслуга Боба Маккалока, проделавшего этим большую дыру в бюджете британского филиала Adidas.

Менеджеры Adidas радостно предвкушали кульминацию своего камбека, которая должна была случиться на чемпионате мира 1998 года. Он проходил во Франции – почти что на своем поле. Мундиаль станет ареной дуэли между Adidas и Nike, и искры будут летать во все стороны.

Nike к тому времени, очевидно, наверстал отставание длиной свыше семи десятилетий в деле производства футбольных бутс, и предприятие было полно решимости любыми средствами утвердиться на этом рынке.

В одном рекламном ролике Nike вспыльчивый француз Эрик Кантона, тогда игравший за «Манчестер Юнайтед», хвастался своими злодеяниями: «Меня дисквалифицировали за то, что я ударил защитника из команды соперников. За то, что я плюнул в лицо болельщику. За то, что я бросил в арбитра свою футболку и назвал своего тренера «мешком дерьма». А затем я назвал комитет, дисквалифицировавший меня, кучкой идиотов, – заявлял он, ухмыляясь. – Поэтому я полагал, что мне будет сложновато найти спонсора».

После упреков в том, что они «позорят игру», менеджеры Nike изменили текст. Их целью, как они говорили, было поймать атмосферу того веселья, которым лучилась бразильская команда, добавить немного великолепия голландцев и вдобавок представить публике таких блистательнейших игроков, как Роналдо и Кантона.

То, что американцам удалось заполучить бразильскую сборную, было счастливой случайностью. Как-никак Adidas первым вышел с ними на связь, после того как два менеджера компании случайно подслушали разговор в одном эквадорском баре. Луи-Дрейфус, уверенный в успехе, отправился в Бразилию, чтобы поговорить с представителями местной конфедерации футбола и с Рикардо Тейшейрой, президентом организации, женившимся на дочери Жоао Авеланжа. К бразильской сборной, которая была особенно вожделенной добычей в сфере спортивного маркетинга, Луи-Дрейфус и сам питал глубокое восхищение.

Однако переговоры были прерваны, когда члены бразильской делегации намекнули, что они надеются извлечь и личную выгоду из соглашения. В конце 1996 года они наконец заключили сделку с Nike. Контракт сроком на более чем десять лет принес бразильцам 160 миллионов долларов, но всего через четыре года он стал объектом пристального внимания комиссии по парламентскому расследованию, рассматривавшей обвинения в адрес конфедерации и оказываемого Nike влияния.

Еще больше головной боли доставили руководству Adidas соглашения с французской федерацией футбола. Дело в том, что комплексная договоренность вызвала недовольство среди игроков. Бунт возглавил Дидье Дешам, капитан сборной, у которого был подписан контракт с Puma. Лишь после экстренного совещания и дополнительных выплат был достигнут компромисс, согласно которому на играх ЧМ все игроки обязаны носить Adidas, но после чемпионата каждый волен поступать по своему усмотрению.

Однако это принесло Adidas мало пользы, так как французская сборная подвергалась постоянным нападкам. В прессе она была любимой грушей для битья, публика ее презирала. Adidas принял вызов и заполонил страну яркими настенными рисунками и плакатами, на которых лучшие французские игроки были представлены в лучшем свете.

Для работы над этой кампанией менеджеры Adidas арендовали номер-люкс на верхнем этаже одного здания на Елисейских Полях. Здесь они с растущим воодушевлением следили за тем, как французская сборная, на удивление всем, пробивает себе путь в плей-офф. А когда французы наконец завоевали титул, ликование было столь же громким, как и внизу, на улицах Парижа, где собрались сотни тысяч восхищенных фанатов, праздновавших победу своей команды. Зинедин Зидан в бутсах Predator забил два из трех голов, приведших Францию к нежданному триумфу и сделавших его национальным героем.

«La victoire est en nous»[23] – этот слоган Adidas был спроецирован лазерами на Триумфальную арку и встретил одобрительные крики французов. Бразильцы, потерпевшие тяжелое поражение, наверняка видели эти толпы из самолета, в котором они, в своих кроссовках Nike, спешно покидали страну.

Между тем Робер Луи-Дрейфус благодаря Adidas сделал себе состояние – и когда предприятие 17 ноября 1995 года разместило свои акции на франкфуртской бирже, Луи-Дрейфус и Турр получили вознаграждение за изнурительные годы в Херцогенаурахе. «При этом дело было не столько в деньгах, – полагал шеф Adidas, – сколько в признании ценности нашей работы».

В рамках подготовки к размещению акций Луи-Дрейфус должен был выкупить миноритарные пакеты Adidas America. Бывшим основателям Sports Inc. по-прежнему принадлежала часть филиала, и уже несколько других менеджеров получили опционы. Когда Синди Хейл увидела свой чек, она не смогла сдержать крика радости. Она, как и Питер Мур, Мэри Макголдрик и остальные владельцы Sports Inc., заработала миллионы на этом выкупе. Другие, как, например, Оуэн Клеменс и Бернд Валер, тоже не могли жаловаться – в любом случае, они получили значительно больше, чем их немецкие коллеги.

Puma была одной из первых компаний, последовательно инвестировавших в экологическую и социально-экономическую стабильность, сделав это философией бренда.

Но вся эта прибыль казалась незначительной в сравнении с суммой, которую «подняли» Луи-Дрейфус, Турр и их друзья. «Я заработал больше денег, чем когда-либо смогу потратить», – утверждал Турр. Они купили компанию за 4,4 миллиарда франков, однако к моменту размещения акций стоимость Adidas была оценена примерно в 11 миллиардов франков. Хотя принятое в декабре 1994 года соглашение предписывало инвесторам переводить Crédit Lyonnais как минимум 25 % своих доходов, и остатка хватало, чтобы удалиться на покой. Самый крупный кусок пакета, принадлежавшего Луи-Дрейфусу и его друзьям, отошел Дэвиду Бромилову, владельцу издательства в Таиланде.