Читать книгу "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов"

Что оценят клининговые компании? Прямо сейчас пришло в голову — высоту стрелы. Также им очень важно обеспечить своим сотрудникам комфортную работу на высоте, потому как клининг одного объекта может осуществляться несколько дней.

И это так, навскидку, без глубокого погружения в тему. Если задаться конкретной задачей, вы сможете для себя отметить:

при обращении к разным аудиториям читателей написание должно происходить по сценарию «от потребностей клиента», а не «от возможностей продукта/услуги».

Что это может быть еще? Обратимся к услуге «раскрутка сайтов в интернете».

Здесь мы с вами можем выделить несколько аудиторий по признаку разновидности сайтов:

1. Раскрутка корпоративных сайтов.

2. Раскрутка интернет-магазинов.

3. Раскрутка одностраничных сайтов.

4. Раскрутка сайтов персоналий.

Набор действий в рамках предлагаемой услуги может быть практически идентичным, при этом создание отдельного КП каждой обозначенной аудитории позволит улучшить восприятие благодаря эффекту персонализации.

Про воду без «воды»

Перед написанием этих строк мы сдали коммерческое предложение, которое готовили для компании ENHEL GROUP. В документе предлагается Н2 WATER — вода, обогащенная водородом. Одна из аудиторий — престижные рестораны Москвы. Посмотрите, с чего начинается это коммерческое предложение.

H2WATER

Премиальная питьевая вода, обогащенная водородом.

В 6 раз полезней обычной воды.

Здоровье начинается с воды. Предложите своим гостям питьевую воду без газа Н2 WATER, обогащенную водородом, которую по достоинству оценят:

• гурманы спиртных напитков — уменьшает воздействие алкоголя на организм, убирает интоксикацию и придает бодрость;

• ценители калорийных блюд — улучшает усвоение пищи и обмен веществ, снимает тяжесть в желудке;

• дети — обогащает юный организм витаминами и микроэлементами;

• беременные женщины и кормящие мамы — укрепляет иммунитет, заряжает энергией и предотвращает отечность.

Н2WATER обладает высокими вкусовыми качествами, быстро утоляет жажду и является отличным антиоксидантом.

Нашу воду выбирают знаменитости: Ксения Собчак, Валерий Меладзе, Игорь Николаев, Леонид Ярмольник, Валерий Сюткин, Сергей Шакуров, Лариса Вербицкая и др.

Вы сможете предлагать воду Н2 WATER как основной безалкогольный напиток, а также использовать ее для приготовления фруктовых коктейлей и смузи.

Вода производится компанией ENHEL GROUP по японской технологии и разливается в презентабельные стеклянные бутылки емкостью от 0,25 до 0,75 литра.

Дальше идет описание условий сотрудничества и детали оформления заказа. Коммерческое предложение на одной странице, смотрите сами.

Этот документ ориентирован исключительно на аудиторию ресторанов. Поэтому, как вы успели обратить внимание, и текст предложения мы адаптировали непосредственно для конкретной аудитории.

А теперь давайте подумаем, что вы представитель компании ENHEL GROUP и отвечаете за сбыт воды Н2 WATER. Кто еще может быть прямой целевой аудиторией готовой воды, которая уже разлита по бутылочкам?

Несколько подсказок: отели, фитнес-клубы, супермаркеты премиум-продуктов. Выберите одну аудиторию и подумайте, как бы вы готовили наше предложение именно для нее?

Подумайте, как переиграть заголовок и вводную часть, после чего в качестве тренировки напишите на досуге соответствующий текст.

5 вопросов для целевой аудитории и правило 30 %

Почему важно разделять аудитории, если есть такая возможность? Потому что таким образом вы персонализируете свое предложение для конкретных категорий получателей, чем вызываете дополнительный интерес.

В июне 2015 года в журнале «Коммерческий директор» появилась моя статья с названием «Как написать коммерческое предложение, способное дать конверсию 100 %». Эта статья начиналась со следующего утверждения:

«Чем точнее продукт соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность коммерческого предложения, но при условии, что оно прочитано и правильно понято».

Когда определенная категория читателей встречает перед глазами не общее КП по сценарию «для всех и каждого», а документ с акцентом на свой интерес или направление бизнеса, концентрация внимания увеличивается. Это хорошо сказывается на условии «оно прочитано», которое мы обозначили выше.

А когда содержание предложения четко соответствует конкретной ситуации выбранной аудитории, это попадает в критерий «правильно понято». Вы показываете, что понимаете нужды и потребности конкретного читателя и готовы их удовлетворить с помощью предлагаемого решения.

При этом, когда вы будете готовить предложения для разной аудитории, рекомендую вначале задуматься над следующими вопросами:

1. Зачем именно этому клиенту важно покупать товар/услугу?

2. Что особенного в этом товаре/услуге?

3. В чем преимущества этого товара/услуги для аудитории клиента?

4. Какая у товара/услуги репутация в кругу клиентов получателя КП?

5. В чем заключается приятная экономическая составляющая для клиента?

Связывайте особенности своего товара с особенностями конкретной целевой аудитории и на этих отличиях делайте акцент с первых строк.

Такие коммерческие предложения, как правило, незначительно отличаются содержанием, расчетные расхождения: 30–40 %.

И при прочих равных условиях мы можем заранее сделать соответствующие рабочие заготовки, которые будут корректироваться по факту целевого обращения к конкретному клиенту.

В первом квартале 2018 года мы начали сотрудничество со львовской компанией «Студия 33», которая обратилась с проектом написания серии коммерческих предложений одной услуги (рекламная вышивка на одежде) разным аудиториям.

Это разновидность партнерского предложения. Фактически мы предлагаем ОДНО И ТО ЖЕ, но разным аудиториям. Возьмем для сравнения две аудитории: рекламные агентства и швейные предприятия.

В чем отличия?

Рекламные агентства — принимают от клиентов заказы на изготовление рекламной сувенирной продукции, а также «брендирования» одежды. Швейные предприятия — изготавливают униформу и другую корпоративную одежду из текстиля. Сотрудничество со «Студией 33» поможет им предлагать своим клиентам вариант «брендирования» с помощью именно вышивки (а не печати).