Читать книгу "Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее - Дэвид Робертсон"

Когда LEGO добивается успеха, например, выпускает такие «взрывные» линейки, как Ninjago, она делает это за счет инноваций «наизнанку». Разработчики создают продукт, опираясь на свой опыт работы с кирпичиком и Системой игры, после чего приступают к экспериментам и новинкам. Среди ярких примеров последних можно выделить волчок Кружитцу. Затем приходит время тестирования с участием детей, которые помогают двигаться в верном направлении. Но команда никогда не выходит за пределы отведенной ей территории. По-настоящему революционные игрушки – область ответственности концептуальной лаборатории. Смелые эксперименты, как, например, «Архитектура», разрешены только Паулю Смиту-Мейеру и его новой команде.

Независимо от того, заняты ли разработчики освоением нетронутых рынков с совершенно новыми продуктами вроде «Игр», или же они внедряют инновации совместно с внешними экспертами, как в случае с Mindstorms NXT, LEGO предоставляет дизайнерам достаточно свободы для инноваций «внутри коробки». Учитывая ограничения, которые наше непростое время налагает на все организации, мышление «вне коробки» – опирающееся на безграничное количество возможностей – может оказаться не самым продуктивным. Поэтому, возможно, стоит последовать за датчанами и вернуться внутрь.

Ресурсы на тему инноваций

Для тех, кто заинтересован в применении опыта LEGO для стимулирования собственных инноваций, мы собрали несколько ресурсов, которые могут вам помочь. Например:

● Диагностический вопросник. Хотите ли вы сравнить свою компанию с LEGO и другими лидерами в области инноваций? Заполните вопросник и получите бесплатный отчет о своих методах управления инновациями. Для этого достаточно посетить сайт www.robertsoninnovation.com и нажать на ссылку «Take the innovation survey» («Заполнить вопросник по инновациям»).

● Шаблон матрицы инноваций. В качестве одной из первых мер по заданию направления своего развития корпорация избрала собственную матрицу инноваций. Руководство фирмы определило восемь категорий инноваций и использовало их для стимулирования творчества и структурирования процесса разработки. Шаблон такой матрицы находится по ссылке: http://robertsoninnovation.com/innovation-matrix.

● Инструменты и методики. Мы собрали лучшие инструменты в области антропологии, творческой деятельности и изготовления прототипов в бесплатном приложении для iPad. Вы можете скачать его с сайта www.robertsoninnovation.com или напрямую из iTunes.

● Лучшие книги по инновациям. Лучшие, на наш взгляд, книги по инновациям собраны здесь: http://www.robertsoninnovation.com/favorite-innovation-books.

● Блог Дэвида. Свежие новости о наших исследованиях в сфере инноваций доступны по ссылке: http://www.robertsoninnovation.com/category/blog.

Ритм и последовательность имеют значение

Почему Кнудсторп и его команда преуспели в использовании большинства истин, а Плаугманн и его подчиненные провалились? Кнудсторп изначально не делал акцента на самых радикальных инновационных стратегиях, которые требуют подрывания основ и освоения голубого океана. И он не пытался использовать все семь принципов одновременно. Он заложил фундамент для более масштабных начинаний, четко определив направление развития компании. Кнудсторп также разрушил культуру благодушия, которая подвела LEGO «под монастырь» в 2003 году, и восстановил связь с фундаментальными ценностями, поддерживавшими фирму в течение нескольких десятилетий. В то же время он наладил отношения с главными почитателями бренда. Они подтвердили правильность его намерения «вернуться к кирпичику».

Сформировав культуру, способную рождать прибыльные инновации, и переориентировав компанию на главных покупателей, Кнудсторп обратился к примеру Bionicle – игрушки, которая спасла LEGO. С ее помощью Кнудсторп и его команда увидели, какую ценность создает использование полного спектра инноваций. Они составили список необходимых новшеств и сделали процесс их разработки максимально открытым, чтобы основные инновации сопровождались дополнительными источниками дохода. Диалог с фанатами перерос в создание Mindstorms NXT совместно с небольшой группой талантливых внешних экспертов.

Только затем, после изучения всего спектра инноваций и допуска фанатов к разработке игрушек, фирма пошла на более решительные меры. Ими стала попытка подрывных инноваций в виде «Вселенной» и поиск девственных рынков с помощью «Игр». «Вселенная», конечно, потерпела крах. Но LEGO не сдалась. Некоторые стратегии, которые хорошо работают при освоении голубого океана – менталитет стартапа, ограждение разработчиков от требований других подразделений, понимание того, что иногда «лучше просто сделать, чем доводить до совершенства», – подходят и для подрывных инноваций. Получив ценный опыт открытия новых рынков благодаря «Играм», компания может применить его для следующего посягательства на подрывные инновации, какими бы они ни были.

Применение истин инноваций всегда требует определенного ритма и последовательности. Лучше всего начинать с основных продуктов и потребителей и постепенно двигаться дальше. Нельзя сделать очень много и очень быстро. Маловероятно, что организация будет располагать средствами для освоения совершенно нового рынка, если ее основной бизнес находится в зачаточном состоянии.

Все инновации важны, пусть и в разной мере

Производитель игрушек продемонстрировал поразительную способность определять, какой тип инноваций больше всего подходит для разработки определенного продукта. И это не случайно. Хотя прорывные инновации вроде Mindstorms и LEGO Games привлекают больше всего внимания, самыми прибыльными линейками остаются такие «ветераны», как «Город». Обновление этой линейки не становится материалом для газетных статей, зато значительно увеличивает прибыль. Поэтому «корректировке» (говоря языком компании) классических бестселлеров Группа уделяет не меньше внимания, чем созданию невиданных доселе продуктов, которые «переопределяют» рынок. Более того, ее руководство понимает, что столь разнородные усилия требуют совершенно разных ресурсов, стратегий и степени контроля. Чтобы лучше понять, как следует распоряжаться своими активами, фирма проецирует все разработки на матрицу инноваций.

Как мы уже видели, матрица особенно полезна для определения степени новизны, которой должна обладать новая инициатива в зависимости от своей главной цели. Она также гарантирует, что будут задействованы все необходимые типы инноваций. Подобно многим другим компаниям, LEGO раньше не умела правильно управлять инновациями. Она уделяла слишком много внимания новым изделиям, тогда как опыт разработчиков Bionicle показал, что новые каналы сбыта, оперативная разработка и новые способы маркетинга тоже способны принести достойные плоды. Структурирование инновационной деятельности с помощью матрицы помогает заметить пробелы – например, увидеть ценность сотрудничества с другой организацией, – которые иначе могли остаться без внимания.

Сколько раз ваши инновации терпели неудачу из-за того, что им не хватало направления и способов контроля, которые бы позволяли вовремя вносить коррективы? Для датской фирмы матрица представляет собой своего рода GPS-навигатор, благодаря которому основная работа всегда протекает в правильном направлении.