Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Мы, в первую очередь, пользуемся выбором по конкретным группам и считаем это самым точным алгоритмом приглашений. Например, когда мы организовывали конференцию «Суровый питерский SMM», то звали на мероприятие тех, кто вместе с нами состоит в группах «SMM-Тусовочка» и «Websarafan», то есть предпринимателей и SMM-щиков.

Что делать после того, как вы пригласили 500 своих друзей? Понятно, что этого мало.

Мы поступаем следующим образом. Для начала надо сказать, что в наших проектах организаторов всегда двое или трое. Поэтому каждый из нас приглашает своих друзей. А это уже 1500 приглашений. Причем настроенных по четким критериям, в отличие от «ВКонтакте».

Дальше у нас есть члены команды, у которых имеются друзья из нашей целевой аудитории. Их тоже можно попросить сделать рассылку. Потом у нас есть просто хорошие друзья, которым не жалко позвать своих друзей. И самое главное – у нас есть любимые спикеры, которые, если мы их просим, не отказываются позвать 500 своих. Таким образом, выборка может быть увеличена до десятков тысяч человек. И это уже внушительная цифра.

Расширить выборку можно и за счет инфопартнерства. Если вы понимаете, что у ваших партнеров в друзьях есть ваша целевая аудитория, то всегда можете попросить пригласить их в обмен на бесплатный билет.

Все вышеперечисленное – это «белые» методы инвайтинга в Facebook. Как вы понимаете, основная трудность заключается в том, чтобы собрать максимальное количество людей, в друзьях у которых есть 500 человек вашей ЦА.

А что с другими, не вполне честными, но рабочими методами? Собственно, здесь все очень просто. Мы можем не искать каких-то партнеров, друзей, соорганизаторов. Мы можем просто создать сетку «фейковых» аккаунтов в Facebook и пригласить в друзья вашу целевую аудиторию, чтобы потом использовать эту базу для приглашения на события. Единственный момент – аккаунты желательно поддерживать. То есть периодически выкладывать какие-то посты или фотографии. Выглядеть они должны по-человечески, чтобы никто не заподозрил, что это бот. Друзья у этих аккаунтов не должны пересекаться, чтобы аудитория была уникальна по максимуму.

Аудиторию на эти аккаунты лучше всего собирать из тематических групп и публичных страниц. Надо внимательно просматривать, насколько аккаунт соответствует портрету вашей ЦА, и только после этого добавлять человека в друзья. Подробно мы коснемся этой темы в разделе о системе событий.

Реклама на порталах и блогах

Еще одним источником регистраций на ваши мероприятия могут быть тематические сайты, порталы или блоги. В некоторых нишах эта реклама дает результат, однако, по нашему опыту, чаще всего по эффективности он и в подметки не годится обычной таргетированной рекламе. Постепенно этот вид трафика, с нашей точки зрения, будет отмирать, уступая первенство крупным игрокам. Но знать о нем надо.

Для продвижения мероприятий есть тематические сайты, которые напрямую связаны с нишей (допустим, Seonews и Searchengines для ниши маркетинга или Littleone для детских мероприятий), и сайты, которые анонсируют городские события (например, KudaGo). Чем-то это деление похоже на сообщества во «ВКонтакте». И так же, как у администраторов, вы можете купить на этих сайтах размещения.

Для этого обычно существует два формата: баннерная реклама и статьи (аналог постов в соцсетях) со ссылками на ваше мероприятие. Первый обычно используется на крупных порталах, второй – в блогах. Просто потому, что для нормального объема показов баннерной рекламы нужно достаточное количество посетителей в день.

Сразу хотим сказать, что если сравнивать «баннерку» и блоги, то вторые эффективнее в десятки раз. Во-первых, цена на показы баннерной рекламы крайне завышена. Обычно такие сайты являются серьезным СМИ, и им приходится держать большой штат, который надо кормить. Таким образом, за неделю размещения баннера вы можете заплатить 40–80 тысяч рублей. Это стандартные цены. Помните, в разделе о рекламе во «ВКонтакте» мы с вами считали показатель CPM? Так вот, стоимость CPM на таком портале часто колеблется в пределах от 300 до 1500 рублей за 1000 показов. Причем это не посты в ленте, где пользователь внимательно их читает (чтобы информация запомнилась, достаточно 1–3 показов на человека). Это баннер на сайте, где внимание пользователя рассеяно (да и баннерная слепота существует), – чтобы он что-то запомнил, ему надо показывать ваш баннер много раз. И соответственно заплатить.

Во-вторых, трафик на эти порталы приходит из самых разных источников. В том числе и из нерелевантных. Допустим, мы хотим прорекламировать свадебную выставку на свадебном портале. Теоретически там должны находиться невесты, и баннерная реклама для них будет эффективна. На самом деле картина другая. На рисунке показаны данные из статистики одного из порталов. Как видите, на сайте размещаются статьи о разных годовщинах свадеб и о том, кто кому кем приходится. Эта информация неконкурентна, и поэтому статьи легко занимают первые места в выдаче поисковых систем и собирают море трафика по запросам «пять лет свадьбы какая свадьба», «три года свадьбы какая свадьба» и т. д. По этим запросам и их вариациям на сайт приходит до 50 % пользователей. Но это не наша целевая аудитория. Невесты тут совсем ни при чем. Следовательно, и реклама ничего не даст.

Проблемы с таким трафиком встречаются повсеместно. Владельцы сайтов «продают» вам свою посещаемость, но она фейковая. И это хорошо, если еще идет плохой поисковый трафик. А ведь бывает и так, что его просто накручивают с помощью сетей ботов или специальных новостных агрегаторов.

Мы пытались использовать этот канал множество раз. И только однажды получили достойный результат – 20 билетов. Однако мероприятие не было ограничено городом, портал собирал посетителей по всей стране (около 2–3 миллионов в месяц) и, самое главное, – это был бартер. Если бы мы выкупили пакет, это обошлось бы нам в 120 тысяч рублей. Ровно столько мы потратили на рекламу во всех социальных сетях, откуда было продано 700 билетов.

Иногда на порталах дают возможность разместить тематическую статью, где может стоять ссылка на ваше событие или даже полный анонс вашего мероприятия. Это сработает, если целевая аудитория ждет каждую новость портала. Например, на vc.ru. Но чаще всего это не так, и один анонс видит ничтожно мало людей – доли процента от общего числа посетителей сайта.

Есть ли исключения из этих правил? Одно есть. В вашей нише просто нет ничего другого. Нет сообществ, неясно, как искать целевую аудиторию в таргетированной рекламе, в РСЯ очень мало запросов. Такое бывает в некоторых нишах b2b и на новых рынках. Если это ваш случай, то покупайте «все, что дают» в вашей нише.

Найти порталы можно двумя способами. Первый – это пойти в «Яндекс. Каталог» (https://yandex.ru/yaca) и выбрать там нужную тематическую категорию. Второй вариант – вбить в поисковые системы различные запросы, связанные с вашей нишей (например, название мероприятий-конкурентов), и изучить первые 30 сайтов в выдаче.