Читать книгу "«Большая четверка» - Скотт Гэллоуэй"

Источник: Kint, Jason. “Google and Facebook Devour the Ad and Data Pie. Scraps for Everyone Else”, Digital Content Next

Эта закономерность проявляется в самых разных категориях. Например, с крупными и известными марками косметики конкурируют нишевые бренды, такие как NYX и Anastasia Beverly Hills. Они сотрудничают с популярными модными блогерами на Instagram и других социальных платформах и развивают собственную цепочку поставок, оперативно реагируя на тренды, зафиксированные Google, и гораздо быстрее соперников выводят на рынок свои продукты. В результате частота упоминания марки оказывается в несколько раз выше, чем у традиционных брендов, а расходы на рекламу – намного меньше. Скажем, потратив на покупку ключевых слов Google в сто с лишним раз меньше, чем L’Oreal, NYX приобрела в пять раз больше потребительской узнаваемости. В сегменте спорттоваров нишевые игроки в таких категориях, как лыжи, горные велосипеды и кроссовки для бега, захватывают доли на высокоприбыльном рынке любительского спорта благодаря тому, что успешно сотрудничают с известными пользователями социальных сетей, умело применяют интернет-акции и с огромной скоростью выводят на рынок новые продукты.

Мифический баланс

Некоторые люди делают блестящую карьеру и при этом находят время, чтобы вести блог о еде, добровольно помогать приюту для животных и учиться бальным танцам. Предположим, вы не из их числа. Когда речь идет о начале профессиональной деятельности, подобный баланс, как правило, недостижим. Траектория карьерного роста задается в первые пять лет после окончания университета, и если вы хотите быстро подняться к вершине, придется сжечь много топлива. Разумеется, не каждый путь устлан лепестками роз, но многие дороги открыты и ждут приложения ваших усилий.

Сейчас в моей жизни установился баланс, и как раз потому, что в молодости я обходился без него. С 22 до 34 лет, за исключением периода учебы в бизнес-школе, у меня в жизни практически ничего не было, кроме работы. Мир ценит не силу, а скорость: нужно бегать быстрее и дальше соперников. Отчасти для этого необходим талант, но в основном – выносливость. Недостаток баланса в молодые годы стоил мне волос, первого брака и, пожалуй, собственно молодости, но я ни о чем не жалею.

Можете ли вы быть предпринимателем?

Я начал эту главу с того, что привел отдельные характеристики, которые замечаю во всех успешных людях цифровой эпохи. Несмотря на разнообразие профессиональных возможностей, в наше время многие рано или поздно задумываются о предпринимательстве, например о том, чтобы открыть свое дело, присоединиться к стартапу или запустить новое направление в крупной организации.

Это отрадно, ведь новые предприятия нужны, чтобы влить свежие идеи и энергию в экономику. Кроме того, они служат главным источником благосостояния для тех, у кого достаточно ума и везения, чтобы работать в компании, которая вопреки всем преградам добивается успеха. Имена основателей-миллиардеров, от Сэма Уолтона до Марка Цукерберга, в деловом мире знает каждый, а успех одного человека способен за день сделать богачами множество людей. «Миллионер от Microsoft» – это культурный символ Сиэтла, где, по оценкам одного экономиста, благодаря компании к 2000 году 10 тысяч человек стали миллионерами.

В нашем восприятии предприниматели стали культовыми персонажами наряду со спортсменами и артистами. Это основополагающий американский миф – от не утратившего актуальности воплощения предпринимательской независимости стального короля Хэнка Реардена из антиутопии Айн Рэнд «Атлант расправил плечи» до почти сакрального ореола, которым окружили фигуру Стива Джобса уже после смерти. Предприниматель видится свободным мечтателем, который не только создал сам себя, но и приобрел огромное состояние. Вероятно, это самый яркий образец американского героя и даже супергероя. Супермен способен повернуть движение Земли вспять, но Железный человек Тони Старк может в выгодном свете представить инвесторам финансовую отчетность и из него получается очень человечный супергерой – Илон Маск.

Как мы уже отмечали, предпринимательство по плечу немногим, и с каждым годом их становится все меньше. Действительно, очень мало людей обладают характером и навыками успешного предпринимателя, и дело не в профессионализме или интеллекте. Просто некоторые черты успешных предпринимателей мешают в других аспектах жизни.

Как понять, есть ли у вас способность к предпринимательству? Признаки успешной предпринимательской деятельности не так уж сильно изменились в цифровую эпоху: созидателей должно быть больше, чем продавцов, и в команде основателей (или в тесном контакте с ней) обязательно должен работать хороший производственник.

Вот три критерия для проверки:

1. Спокойно ли вы воспринимаете публичный провал?

2. Нравится ли вам продавать?

3. Хватает ли вам навыков для работы в крупной компании?

Я знаю людей, у которых есть все таланты, чтобы создать прекрасную компанию, но они никогда этого не сделают. Они не способны работать по восемьдесят часов в неделю на свою компанию, ничего от этого не имея. Если у вас нет ни собственного капитала (скажем, от создания и успешного выведения с рынка другой вашей компании), ни вложенного на самой ранней стадии заемного (а его получить нелегко, и он дорого обходится), то вы будете сами платить своей компании за право работать на износ, пока не обеспечите инвестиции. Между тем большинство стартапов так и не доходят до этой стадии. Мало у кого укладывается в голове, что можно трудиться и ничего не зарабатывать, поэтому 99 процентов людей никогда не рискнут собственным капиталом ради удовольствия поработать.

Спокойно ли вы воспринимаете публичный провал?

Большинство провалов так и не выходят на свет: вы просто решили, что профессия юриста не для вас (завалили экзамены), захотели проводить больше времени с семьей (вас уволили) или работаете над несколькими личными проектами (не можете найти работу). Но когда у вас есть свое дело, скрыть провал не удастся, причем это выглядит так, будто вы в первом классе обмочились на глазах у старших ребят. Только вот рынок в сто раз хуже хохочущих шестиклассников.

Нравится ли вам продавать?

Предприниматель – синоним продавца. Вы продаете свою идею соискателям, чтобы они пришли к вам работать; сотрудникам, чтобы они остались в компании; инвесторам, чтобы дали денег; и конечно, продаете свой продукт клиентам. Если вы хотите открыть собственное дело – неважно, продуктовый магазин на углу или социальную сеть, – вам нужно уметь продавать, а это значит звонить людям, которые не хотят с вами разговаривать; делать вид, что они вам нравятся; получать отказ и все равно снова звонить. Я вряд ли открою еще одну компанию: с возрастом мое эго увеличилось, а сила духа стала слишком слабой, чтобы продавать.

Я полагаю – возможно, ошибочно, – что способностей команды L2 хватит на то, чтобы наши услуги продавали себя сами. Иногда ведь так получается. Должен же быть такой продукт, который не требует от вас каждый раз доставать ложку и прилюдно хлебать помои. Хотя нет, таких не бывает.