Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Когда это работает

На каких видах мероприятий эффективен инвайтинг? В первую очередь, это тематические события без геопривязки. То есть либо онлайн-мероприятия, либо те, на которые люди едут со всей страны. События, где важен регион, тоже могут набираться таким образом, но здесь очень много приглашений попадет не целевой для вас аудитории.

Специфика рассылок такова, что вы можете разослать приглашение только по всему сообществу целиком. Вы не можете выбрать конкретный город (раньше это худо-бедно делал ВКбот, но сейчас он не работает) или конкретный интерес пользователя. Соответственно, чтобы рассылка была результативна, вы должны рассылать приглашения по сообществу, во-первых, близкой к мероприятию тематики, а во-вторых, из нужного вам города.

Однако очень часто тематические сообщества, которые продают рассылки, аккумулируют в себе аудиторию со всей страны. Городские же сообщества, которые продают инвайтинг, наоборот, не сегментированы тематически, и поэтому огромная часть дошедших приглашений вылетает в трубу.

Давайте объясним на примерах. Допустим, наша задача – с помощью инвайтинга продвинуть свадебную выставку в Екатеринбурге. Мы можем пойти двумя путями. Первый – заказать инвайтинг по сообществу Sweet wedding (крупнейшему сообществу-миллионнику по свадебной тематике). Однако в этом сообществе мало людей из Екатеринбурга. Там находится вся наша необъятная родина. И если учитывать, что доходит только 20–30 % приглашений, невест из Екатеринбурга вы не получите вообще (либо самый мизер). Второй путь – заказать рассылку приглашений из сообщества «Типичный Екатеринбург». Этот вариант точнее, но тоже не идеален. Потому что в сообществе находятся самые разные целевые аудитории. И сколько там невест – совершенно непонятно.

В идеале, чтобы ваш инвайтинг эффективно продвинул такое мероприятие, нужно заказывать рассылку по группе «Невесты Екатеринбурга», и это было бы прямым попаданием. Но такого сообщества в данном городе пока нет.

Именно поэтому лучше всего инвайтинг действует в отношении событий, где нет привязки к конкретному городу. Если же город есть, то надо искать городские «тематические» группы для получения наиболее эффективного результата. Если бы вы проводили детское мероприятие в Екатеринбурге, а не свадебную выставку, то на помощь вам пришло бы сообщество авторов этой книги «Детский Екатеринбург» – типичный пример городского тематического сообщества.

Ценообразование

За все время существования этого канала рекламы во «ВКонтакте» так и не смог сформироваться нормальный рынок с четким ценообразованием. Все знают, что инвайтинг может быть эффективным, но сколько за него брать и как рассчитывать цену, не понимает никто. В результате стоимость рассылок устанавливается администратором от фонаря. Сколько захотел, столько и запросил. Ну в пределах разумного, конечно. Единственное, что можно сказать точно, – за рассылку по тематическому городскому сообществу с вас возьмут больше, чем по общероссийскому с размытой тематикой. И еще на цену влияет, делает ли администратор рассылку сам или просто ставит свое сообщество организатором, а дальше вы справляетесь своими силами. Если хотите существенно сэкономить, то лучше используйте второй вариант.

В конкретных цифрах это выглядит так. Кто-то просит 3000 рублей за рассылку по сообществу из 200 000 человек, кто-то за такое же сообщество хочет 10 000 рублей. Есть вариант оплаты только за дошедшие приглашения. Например, 400 рублей за 1000 доставленных. Есть вариант с оплатой за лиды, когда вы платите, допустим, 30 рублей за отметку «точно пойду» или «возможно пойду». Однако чаще всего администраторы берут деньги сразу за рассылку по всей группе. Другие формы встречаются гораздо реже. Никаких специализированных бирж, понятное дело, в этой сфере нет.

Мы выбрали для себя следующую стратегию. Мы предпочитаем «плясать» от цены трафика во встречу. Мы знаем, что стоимость одного перехода с таргетированной рекламы по конкретному городу находится в пределах 3–10 рублей. Рассылка по живому ненакрученному сообществу на 50 000 пользователей дает 10 000–15 000 дошедших приглашений и примерно 2500–3000 переходов, если мероприятие адекватно выбранной аудитории и понятно названо.

Соответственно, чтобы такая реклама была рентабельной, стоимость одной рассылки по всей группе на 50 000 человек должна быть в районе 2500–4000 рублей. Тогда стоимость перехода будет в пределах 1–3 рублей, что дешевле таргетированной рекламы. Если сообщество не тематическое, а просто городское, то стоимость падает сразу в 2–3 раза и будет где-то в районе 1000–1500 за 50 000 пользователей. С нашей точки зрения, такое ценообразование адекватно и имеет хоть какие-то точки опоры. Если мы видим серьезное отклонение от этого алгоритма и завышение, то просто не покупаем такой инвайтинг.

Как заказывать

Начнем с того, что из-за введенных ограничений инвайтинг по своим сообществам продают далеко не все администраторы. Некоторые просто боятся, некоторые не умеют работать с программами для рассылок, кто-то считает это неэффективным каналом и не хочет тратить свое время.

У нас был случай, когда за две недели нужно было собрать выставку в Москве на 5000 человек. Тогда еще не было формата промопостов в таргетированной рекламе, и единственным способом быстрого сбора аудитории являлся инвайтинг. Мы написали во все московские сообщества с просьбой продать нам услугу. Каково же было наше удивление, когда почти везде мы получили отказ. Тех же сообществ, которые дали согласие, было явно недостаточно. Пришлось проект отклонить.

Схема заказа проста: вы пишете личное сообщение администратору группы с вопросом, продает ли он рассылку приглашений. Если продает, то просите расценки. Устраивает – оплачиваете.

Если исполнитель будет рассылать приглашения сам, то дальше вы делаете его администратором встречи, а он, в свою очередь, ставит свое сообщество организатором и инвайтит.

Советуем обязательно проверять выполнение работ. Иногда попадаются недобросовестные исполнители, или же программа «глючит» и ничего не рассылает, хотя пишет, что все работает. Такие ситуации бывают нередко. Поэтому пойдите в управление встречей и откройте вкладку «Участники». Там будет несколько разделов: «Точно пойду», «Возможно пойду», «Отклонившие», «Приглашенные». Сумма пользователей во всех этих вкладках будет тем количеством приглашений, которые точно дошли. У всех остальных стоит запрет на рассылку. Если вы заказывали рассылку на 50 тысяч пользователей и получено 10 000–15 000 приглашений (20–30 %), значит, все хорошо и вас никто не обманывает. Также обязательно просите скриншоты результатов работы программы. У нее тоже ведется своя статистика.

Иногда рассылка приглашений идет сразу по цепи сообществ, и во встрече постоянно меняется группа-организатор. В этом случае вам надо обязательно замерять, сколько было участников в каждой вкладке на момент старта новой рассылки. Потом вы просто сравниваете – смотрите, есть прирост пользователей или нет.